esencia de la vida cotidiana. Y el desvanecimiento de la frontera entre las estrategias de marketing y la política, algo natural. En este marco, el macrismo se permite utilizar un profuso instrumental de planificación y gestión que actúa en el orden de lo persuasivo, muy familiar a los jóvenes cuadros medios de Cambiemos, que provienen del ámbito empresarial y tienen naturalmente incorporada esa lógica discursiva, y cuyo target es ese vasto universo de personas expuestas voluntariamente en las redes sociales.
Esta sociedad global de la transparencia favorece, entonces, esa producción de subjetividad y posibilita ese trabajo del alma sobre la que se monta el proyecto neoliberal. Ante la explosiva expansión de nuevas tecnologías que favorecen la visibilidad de los actos individuales, adquiere valor la necesidad de nuevas experiencias, de cambio, que prioricen la sensorialidad y las construcciones estéticas, favoreciendo una política del deseo, del individualismo, de la necesidad del disfrute, del valor de la materialidad, todas piezas que forman parte del arsenal ideológico del macrismo y cuyo aparato comunicacional utiliza como armas de persuasión. Lo que ha cambiado es el concepto de “interés”, que ya difícilmente pueda restringirse al campo de lo económico, y que se complejiza en su plano sociológico cultural. Sobre este hecho cultural actúa el mensaje de la cosmovisión neoliberal.
Las “superficies” que actúan como espacios expresivos se imponen como fuentes discursivas frente a la “profundidad” de los planteos intelectuales, del valor de la autoridad, de la política del conflicto. Esa nueva sensorialidad, lejos de representar una modalidad de incomprensión de la realidad, se transforma en la medida de valor que determina la comprensión que se tiene de las cualidades de esta sociedad transparente y de sus lógicas. Es en este marco que se desarrollan las líneas conceptuales comunicacionales del macrismo y entonces cobra sentido el ejercicio de “bucear superficies”. Bucearlas para discernir cómo hizo la “nueva derecha” para generar cierto tipo de empatías con un electorado que le era esquivo, “surfeando” los antecedentes políticos e ideológicos de Macri que, a primera vista, hacían irremontable semejante proyecto. El trabajo del alma a partir de 2007, bajo esos parámetros, adquiere una forma sistemática y planificada. No comenzó, desde luego, en las vísperas de las presidenciales de 2015.
Este trabajo del alma se inscribe en un proyecto que implica un giro dramático en la Argentina, en los modos sociales de concebir la vida, sus objetivos, su sentido, los vínculos con los otros. Este cambio cultural que el macrismo vino a proponer, como capítulo argentino de la sociedad neoliberal global, se presenta como una suerte de manual para “alcanzar la felicidad” personal y colectiva, necesario para que la sociedad argentina sane de sus males.
Como dijimos, el neoliberalismo es una cosmovisión, es decir, una visión general del mundo y del sentido de la vida de las personas en ese mundo. Una cosmovisión que tiene un fundamento económico y una modalidad política. Muchos trabajos se ocupan de la política económica del neoliberalismo y de las variables que están reconfigurándolo en este milenio. Otros, a nivel local, han dedicado un espacio importante a describir la construcción política que arranca con el PRO, desarrollada con intensidad, en forma organizada, astuta y exitosa, un proceso silencioso que, según algunos autores, fue subvalorado5.
Nuestro trabajo gira alrededor de la respuesta a la pregunta, muchas veces formulada con estupefacción y otras con indignación, pero siempre con cierta sorpresa: “¿cómo puede ser que…?”. Es decir, qué mecanismos comunicacionales, sutiles a veces, otras burdos pero igualmente deliberados, capturaron el apoyo de amplios sectores de la ciudadanía hacia un proyecto político construido para perjudicarlos.
Se dice frecuentemente que la producción de subjetividad tiene en el sentido común su objeto de trabajo material. Es verdad: es allí, en el cuerpo de ideas, relatos populares, concepciones cotidianas compartidas, sentimientos colectivos, donde ese trabajo tiene la facultad de tornarse invisible, formando parte “natural” y constitutiva de los modos de vida y de las argumentaciones que los sostienen, que se tornan naturalmente verdaderos. El “sentido común” está inundado de deseos colectivos, muchas veces contradictorios, muchas veces llenos de prejuicios y de creencias más emparentadas con los miedos que con lo que la cotidianeidad parece justificar. Pero son, esos deseos, parte de aquello que la cultura popular construye como realidad.
Ese sentido común hoy no se elabora solo a través del desarrollo de una cultura popular local, sino que se alimenta y vive en el contexto de macrotendencias culturales de carácter planetario. Estas adquieren una fuerza enorme porque el grado de naturalidad que se desprende de ese marco se ve reforzado: ciertas ideas y sentimientos son ideas y sentimientos de “todo el mundo”, y es fácil comprobar cómo dominan los deseos y los miedos de las almas a un nivel global.
El macrismo se ha encargado de construir una filosofía cotidiana que, partiendo de ese sentido común, montándose sobre el deseo (y el miedo) de la gente, llevó a cabo la tarea de instalar creencias que están básicamente alimentadas de odio, que la comunicación hegemónica se encarga de activar. Así nació la idea de “grieta”, los eslóganes con eficacia de axioma como el de que “se robaron todo”, la extendida creencia de que la Argentina era un “país aislado del mundo”, todo multiplicado y diversificado en operaciones específicas de activación del odio, dirigidas a cualquier grupo político o minoría capaz de ejercer algún tipo de oposición al modelo, desde el kirchnerismo, encarnación de la corrupción y el mal, hasta, por ejemplo, los mapuches, que querrían apoderarse de parte del territorio nacional y, por lo tanto, serían merecedores de una muerte violenta, todo para instaurar la necesidad de poner orden en “un país de mierda”6, supuestamente amenazado por la anomia.
A ese escenario, el neoliberalismo lo confronta con fantasías individualistas y precarizantes, como la del “emprendedorismo” –llegando a extremos bochornosos, como cuando celebró al “emprendedor San Martín” en una publicidad del Ministerio de Modernización porteño, en agosto de 2017, lanzado en su “emprendimiento” de liberar parte de Latinoamérica−, propalando que es mejor ir “juntos” que unidos y mucho menos organizados; que el cultivo meritocrático de la individualidad y no la construcción colectiva y solidaria es la columna vertebral del progreso; que por eso es mejor ser “vecinos” en un país que ciudadanos de plenos derechos en una nación; que el pasado es bueno que esté muerto y que sea pasado, y que lo esencial es el futuro (un eterno e inalcanzable “segundo semestre”), mirado exclusivamente desde un presente que es mera promesa y sacrificio; y todo eso siempre que se viva bajo una nueva filosofía, la inexorable “revolución de la alegría”, sin hurgar en situaciones conflictivas, sin ser críticos –una actitud que entristece−, con trabajo en equipo, porque de eso se trata construir un país en serio, inserto en el mundo.
Se trata de ideas simples, simplísimas. Precisamente en su simpleza −que el sentido común exige− está la posibilidad de persuadir. Sobre todo cuando esas ideas tienen su origen en deseos y miedos claramente identificados. Expuestas en su trivialidad, resulta difícil, para muchos, aceptar que el trabajo del alma se haya hecho y se haga con estos elementales instrumentos discursivos y que así pueda ganarse –o perderse− una batalla cultural. Pero de este tipo de faenas de lo simbólico está plagada la historia y más de una vez capturó a los pueblos más ilustrados. Todo profesional de la comunicación, de la propaganda política y el marketing lo sabe: en qué condiciones ciertos mecanismos de la persuasión pueden tornarse muy eficaces. Ideas simples, entonces, fuertemente articuladas entre sí y, como dijimos, enganchadas a deseos, angustias y miedos, personales y también colectivos. Ideas y una terminología rigurosa que las repite incesantemente, ligadas a puestas en escena muy planificadas, reiteradas, en escenografías y con estéticas que las muestran en acción, y las convierten en ideas verosímiles, deseables, y que las vuelven poderosas.
Esos armados ideológicos cuentan hoy, además, con contextos en los que los instrumentos de trabajo del alma, de producción de la subjetividad, actúan como pasaportes que permiten sortear las eventuales barreras de la crítica, de las ideas alternativas al modelo, de manera muy sencilla. La alianza estratégica con los medios de comunicación
