obvias. Por la otra, se creyó que el foco de develamiento y la mejor defensa contra el plan neoliberal de Macri estaba en el seguimiento y la mera denuncia de sus medidas económicas y de las expresiones que dejaban expuesta su ideología. El esfuerzo por comprender los efectos profundos y concretos que perseguía ese anunciado “cambio cultural”, cuya imperiosa necesidad reafirmó el propio Macri una y otra vez, fue desplazado a un segundo plano.
Desde el kirchnerismo nunca se consideró que ese entramado estratégico conceptual y lexical que tempranamente puso en juego el macrismo en su comunicación entrañara un peligro serio para su proyecto político-social. Y mucho menos que ese compendio de artilugios discursivos y del marketing político podría convertirse en un sólido intento de cambiar radicalmente el paradigma simbólico alrededor del cual se organizan las relaciones sociales, y que iba a lograr persuadir a una importante masa de la población: sectores al cabo convencidos de que encumbrar con sus votos el proyecto macrista era un modo de mejorar sus vidas.
Como lo señaló autocríticamente Cristina Kirchner, ya en octubre de 2016: “Este mecanismo de sentido común sutil, nosotros no lo advertimos. Creíamos simplemente que era una estigmatización”, cuando en realidad “era una planificación de creación de subjetividades”. En efecto, Cambiemos tuvo éxito en instalar en sectores medios y medios bajos la idea de que ellos eran los artífices únicos y exclusivos responsables de su situación económica, que no estaba vinculada con la intervención del Estado y sus políticas públicas de inclusión, redistribución de la riqueza o generación de empleo, y que lo que les faltaba se lo llevaban los “choriplaneros”, los “vagos”, apelando a idearios regresivos que podrían resumirse en el extendido axioma conservador de que “el que es pobre es porque quiere”. Los alcances de esa verdadera “batalla cultural” en derredor del sentido común y la precisión de sus mecanismos de funcionamiento, aparentemente simples pero contundentes, no fueron debidamente evaluados, y ante la magnitud de la disputa política y por el dominio de la agenda pública, la complejidad ideológica de esos engranajes comunicacionales fue desdeñada.
Por supuesto, la producción de una terminología, una lógica y una ética que implicaran la captura del sentido común y su rediseño se pensó en tándem con los vehículos apropiados para canalizarlas, tarea que acometieron los medios de comunicación concentrados afines al proyecto macrista, capaces de hegemonizar el espacio de circulación de sentido del discurso público, y que de manera creciente extendería su propagación a los ámbitos digitales, las redes sociales, convertidas durante el último lustro en la principal vía de acceso a la información −consciente o involuntaria, activa y entusiasta o completamente pasiva− de la mayoría de la población.
Frases reiteradas como que había que ordenar “de una vez y para siempre” el país y la sociedad, y eslóganes de tono imperioso como “haciendo lo que hay que hacer”, se leyeron apenas como recursos de campaña comunicacional y no se les atribuyó la calidad de piezas ordenadas en ese entramado persuasivo y disciplinario del plan de cambio cultural. Los resultados electorales que obtuvo el macrismo y, luego, el acompañamiento acrítico de muchas de sus medidas, algunas muy impopulares, verificable en la elección de 2017 y en diversas encuestas hasta bien entrado 2018, escandalizó a la oposición “bienpensante” al macrismo, pero no se tradujo en un diagnóstico que permitiera exceder aquella afirmación táctica de que la gente actúa “en contra de sus propios intereses”.
Este libro pretende contribuir en la tarea de dilucidar sobre qué fundamentos se ha alcanzado ese éxito y, en otros términos, cómo ha funcionado y funciona en la práctica lo que preocupa a muchos: esa categoría en la que insiste el psicoanalista Jorge Alemán1, “la producción de subjetividad” tal como se presenta en la versión neoliberal macrista, que hace que un nuevo tipo de deseo y emocionalidad desarrollada en sectores populares pueda acompañar un modelo económico, político y social de derecha, democráticamente elegido y cargado por un fuerte odio (el “motor” del macrismo, en términos de Alemán) a todo aquel que se oponga a ese proyecto. Proyecto que fue sostenido con cierto fervor por parte de importantes sectores medios y de bajos recursos, en el marco de una democracia sin alma democrática, demacrada por su vampirización.
Nos ocupamos concretamente de lo que resulta, a nuestro parecer, más próximo a la práctica y a los mecanismos cotidianos de esa producción de subjetividad. Es decir, nos proponemos exponer cómo se ejecuta –retomando un concepto del filósofo italiano Franco “Bifo” Berardi2− el “trabajo del alma” que el macrismo ha planificado. Este concepto nos obliga a indagar sobre las formas en que se cincela el alma de la gente a través de estrategias retóricas, discursivas, poniendo el alma a disposición de un sistema, el sistema neoliberal.
Usamos el término “cincelar” porque tiene la facultad de subrayar la intención de modelar, pero con un instrumento cortante, filoso, que se impone de manera potente y, necesariamente, supone en esas almas sobre las que va a trabajar una materialidad (el metal, la madera) que ofrece sus características materiales a la intencionalidad de ese objetivo: invadir las almas, cincelarlas en pos de crear allí nueva subjetividad.
Reordenamiento
DEL SENTIDO COMÚN
“ES NECESARIO UN CAMBIO CULTURAL”
El sistema neoliberal, decimos, pone a trabajar colaborativamente el alma de la gente en la misma dirección, haciéndole pensar a cada uno que contribuirá a expandir su libertad, su realización personal, siendo la tarea del sistema, supuestamente, crear las condiciones para que cada uno pueda concretar sus proyectos. Y, por sobre todo, deshacerse de todos aquellos que se opondrían a este diseño en la defensa de intereses políticos del pasado, “de la vieja política”, de aquellos que estarían viviendo a costa de los que trabajan y se esfuerzan y estarían atentando contra una sociedad ordenada y, desde luego, moderna. Y así, alcanzar la felicidad.
Quedó atrás el concepto de “macdonalización”3 que dominó los estudios culturales de los años 90 y que destacaba metafóricamente un modo de organización colectivo, cronometrado y de cálculo en el que se desarrollaba un mundo social colaborativo y completo, informal pero eficiente, joven, en que los propios consumidores se incorporaban al proceso de gestión de un trabajo precarizado, aportando su granito de arena a un sistema que funcionaba como un nuevo paradigma social general, para dejar paso hoy a una mirada distinta: la “uberización” (o la “rappización”, lo mismo da) de la sociedad. Ahora se trata de entrepreneurs que aportan sus propios instrumentos de trabajo (automóvil, bicicleta, teléfono móvil) y “deciden” individualmente su propia autoexplotación en un sistema “conveniente” y “libre”, un modelo que se extiende a todas las formas de producción que lo permiten, y que solo puede desarrollarse en la matriz de un nuevo modelo de producción de subjetividad donde lo colectivo se arma como un sistema de conveniencia temporal, que se presenta como si fuera un sistema de individuación y de identidad personal genuina y diferenciada de la “masa”. Allí está, por fin, expresada la propia responsabilidad sobre la calidad de vida, independientemente de los condicionamientos socioeconómicos que, por acción u omisión, introduzcan las políticas públicas.
Se podría decir que dar cuenta del entramado ideológico de las campañas del macrismo implica “bucear superficies”, afirmación a primera vista paradójica, pero lo decimos así para dar cuenta de la interpelación a un público que, en general, en el plano cultural, ha cambiado sus códigos en forma radical en lo que va del milenio y ha modificado los modos en que maneja su relación con la comunicación y la manera en que elabora la información. Para ese público, la condición “transparente” de la realidad es un hecho4. Todo está ya allí, a la vista, en la superficie. Pero superficial no necesariamente quiere decir simple: la sociedad de la transparencia conlleva una fuerte carga de “positividad” sobre los significantes, con una sensibilidad emocional que se juega mucho en lo expresivo. Que deja atrás el interés
