Noch immer findet er in Teilen der nordrhein-westfälischen Kriminalprävention Verwendung.
Bild: Logo „Zoff dem Stoff“
Seit dieser Zeit hat sich vor allem im Kommunikationsverhalten Jugendlicher und Heranwachsender Gravierendes verändert. Die permanente Online-Kommunikation junger Menschen stellt die PR, auch die der Polizei, vor völlig neue Herausforderungen. Heute verfügen wir über erheblich mehr Instrumente der PR als noch Mitte der 90er-Jahre. Und diese Instrumente werden von vielen unterschiedlichen Zielgruppen in völlig unterschiedlicher Intensität genutzt. Deshalb ist heute zielgruppenorientierte Öffentlichkeitsarbeit noch viel wichtiger geworden als damals. Was nutzt das beste PR-Konzept, wenn es Kanäle bedient, die von der Zielgruppe kaum oder gar nicht wahrgenommen werden? Ich muss also nicht nur wissen, wer meine Zielgruppe ist, sondern sollte auch eine möglichst konkrete Vorstellung davon entwickeln, welche Kommunikationskanäle sie nutzt.
Die Zielgruppenanalyse steht am Anfang
Wer ist denn nun derjenige, mit dem ich zu einem bestimmten Thema kommunizieren will? Diese Frage sollte grundsätzlich als Erstes geklärt werden, um im Weiteren zu schauen, wie genau ich die definierte Zielgruppe am besten erreichen kann. Häufig kommen für ein Thema der internen oder externen Öffentlichkeitsarbeit auch mehrere Zielgruppen infrage, mit denen auf unterschiedliche Weise kommuniziert werden muss. Ein Beispiel: Die Verkehrsunfallprävention für junge Radfahrer soll Kinder, Jugendliche und Eltern erreichen. Aber wie erreiche ich wen? Wer Kinder hat, weiß, dass das Medium „YouTube“ eine immer stärkere Anziehungskraft auf die Jüngsten bereits ab ca. 8 bis 10 Jahren, aber auch auf Jugendliche, ausübt. Videos werden ausgesprochen gern konsumiert und sind damit, wie in Kapitel 8.2.2 noch eingehender beschrieben wird, hochattraktiv, um diese Zielgruppe mit polizeispezifischen Inhalten zu versorgen. Die Eltern hingegen informieren sich zumindest in Teilen wohl eher über „klassische“ Medien. Dazu zähle ich heute auch die Online-Präsenzen der ehemals reinen Printmedien sowie alle Medien mit hohem lokalem Bezug, wie Radio und Lokalzeitung.
Welche Informationen steuere ich also wo, für wen, über welchen Kanal? Das sind die wichtigen Fragen, die vor PR-Aktionen beantwortet werden müssen. Es ist nicht falsch, auch aus der eigenen Analyse nicht priorisierte Medienkanäle trotzdem zu bedienen, um Teile der Zielgruppe zu erreichen. Wichtig ist vor allem, sich Klarheit darüber zu verschaffen, welche Wirkung und welchen Erfolg meine Veröffentlichung in einem bestimmten Medium für die Zielgruppen hat. Damit ist der Grundstein für erfolgreiche PR gelegt.
Zielgruppenorientierte PR ist obligatorisch
Über welche Medienkanäle können welche Zielgruppen wie erreicht werden?
Videografie und damit verbunden Medienkanäle wie YouTube sind für die Zielgruppe junger Menschen ab dem 10. Lebensjahr hochattraktiv. Antizipation: Welche Wirkung/welchen Erfolg hat meine Veröffentlichung über einen bestimmten Kanal für meine Zielgruppe?
6Die Botschaften oder des Pudels Kern: Was will ich wirklich sagen?
Haben Sie eine Botschaft? Die sollten Sie haben, denn wenn es nichts zu sagen gibt, dann ist PR sinnlos. Aber was will ich wirklich sagen? Die Dinge auf den Punkt zu bringen, ist nicht gerade eine Eigenschaft, die man Verwaltungsbehörden, und dazu zählen auch die Polizeibehörden der Länder und des Bundes, in die Wiege gelegt hat. Von der dienstlichen Sozialisation her ist das behördliche Berichtswesen darauf ausgelegt, möglichst chronologisch, vollumfänglich, lückenlos und damit hochkomplex Sachverhalte darzustellen. Hinzu kommt eine überaus komplizierte Sprache mit möglichst vielen Fachbegriffen, die traditionell in allen Behörden verankert ist. Diese Form der Darstellung hilft uns bei Public Relations kaum weiter.
Wichtiger denn je ist die kurze, knappe und dabei noch möglichst attraktive sprachliche Darstellung polizeilicher Themengebiete. Immer weniger werden lange Texte in Gänze konsumiert, und das ist umso mehr der Fall, wenn der Textbeitrag auch noch schwer lesbar oder inhaltlich kompliziert ist. Mehrere Prinzipien tragen dazu bei, einen Text sprachlich ansprechend zu gestalten. Diese Prinzipien spielen immer wieder eine Rolle, egal ob es um das Fertigen einer Pressemitteilung, um den Text für eine Broschüre oder um einen knackigen Facebook-Beitrag geht. Das wichtigste Prinzip in diesem Zusammenhang lautet: Keep It Short and Simple! Das sogenannte KISS-Prinzip ist unabdingbar für gute journalistische Texte, aber auch für alle anderen Textbeiträge in den Public Relations. Bring die Dinge auf den Punkt, bilde möglichst wenige Schachtelsätze, reduziere dich auf das Wesentliche, verwende Verben.
Grafik: KISS-Prinzip
Eine enorme Hilfe dabei ist vorab jeglichen Schreibens, sich dafür zunächst einmal grundsätzlich Gedanken darüber zu machen, welche Intention ich mit dem in welchem Medium auch immer zu veröffentlichenden Beitrag verfolge. Welche Aussage will ich im Kern transportieren? In der Regel lassen sich solche „Kern“-Botschaften auf drei, maximal vier kurze, sloganartige Sätze reduzieren. Wenn es Ihnen gelingt, an diesen Kurzformulierungen orientiert den Text thematisch anzupacken, haben Sie bereits eine gute Grundlage geschaffen, auch einen knackigen, kurzen Text ganz im Sinne moderner PR zu verfassen.
Die Kernbotschaften
Kernbotschaften beinhalten eine weitere gute Eigenschaft: Da sie in der Regel von allgemeiner Gültigkeit sind, sind sie auch zunächst einmal als Pauschalantwort für eigentlich jede, auch noch so kritische Frage im Zusammenhang mit der eigentlichen Thematik geeignet.
Ein Beispiel: In Münster planen Rechtsextreme eine Demonstration, der bürgerliche Protest ist groß. Der Polizei wird der Vorwurf gemacht, mit polizeilichen Maßnahmen den Rechten erst die Möglichkeit zu geben, zu marschieren, und damit Steigbügelhalter rechter Gesinnung zu sein.
Eine der Kernbotschaften der Münsteraner Polizei lautet:
„Die Polizei schützt das Recht auf friedliche Versammlung.“
Short and simple transportiert dieser kurze Satz den polizeilichen Auftrag und enthält dabei noch mehrere Teilbotschaften: Die Polizei ist zum Schutz des Rechts vor Ort, und es geht um Friedlichkeit. Auch der Umkehrschluss erschließt sich sofort: Unfriedliche Demonstrationen wird die Polizei nicht dulden. Diese allgemeingültige Botschaft kann auch in jedem Interview als schlagkräftiges Grundargument bei der Beantwortung jeder Frage vorangestellt werden:
Interviewfrage: „Bürgerinnen und Bürger werden durch die Demonstration in ihrer Bewegungsfreiheit stark eingeschränkt, während die Nazis hier offensichtlich machen können, was sie wollen. Wird die Polizei hier nicht zum Steigbügelhalter rechter Gesinnung?“
Pressesprecher: „Die Polizei schützt das Recht auf friedliche Versammlung. Das ist unser rechtlicher Auftrag, und dem kommen wir nach …“ Erst dann folgen entsprechende Erläuterungen.
Kernbotschaften geben die Möglichkeit, nicht direkt auf konkrete Fragestellungen eines Medienvertreters zu antworten. Je besser sie das Thema packen und je kürzer und prägnanter sie formuliert sind, umso mehr entfalten sie die entsprechende Wirkung.
Nicht einfach, wenn man das Texten im Berichtswesen der Polizei
