datos obtenidos para conseguir los objetivos marcados.
Si se quiere realizar un estudio de mercado para saber la idoneidad de construir un hotel rural en un determinado emplazamiento, se deberá determinar quién realizará ese estudio y cuánto va a costar hacerlo. Se indagará el nivel de ocupación de la oferta ya existente y se realizarán entrevistas con intermediarios turísticos para conocer la demanda real de ese tipo de alojamiento. Se estudiarán las tendencias del mercado en cuanto a productos, servicios, novedades etc. y, en base a toda la información recopilada, se decidirá si se construye o no el alojamiento, su tipología (hotel, hostal, apartahotel, etc.) y la categoría más idónea.
3.2. Elementos del mercado
Los elementos que componen el mercado y, por consiguiente, los que se deberán investigar y analizar a la hora de establecer políticas comerciales son:
1 El producto.
2 El precio.
3 Los clientes.
4 La competencia.
5 Los intermediarios y canales de distribución.
6 La situación socioeconómica del momento.
De un profundo análisis de todas estas variables y de la adaptación del establecimiento a los cambios que en ellas se produzcan va a depender el éxito de la empresa. ¿Y cuándo hay que realizar este análisis? La respuesta es: “Constantemente”.
Actividades
1. Usted quiere hacer reformas para aumentar la categoría de su alojamiento. ¿Qué datos considera que deberá conocer para que los cambios que realice le posicionen mejor en su mercado actual?
2. ¿Cómo conseguirá esos datos?
El producto
El producto es el primer elemento con el que ha de contar la empresa a la hora de diseñar su política de gestión comercial. El éxito de un alojamiento empezará a forjarse a partir de la oferta de un buen producto; pero solo el hecho de disponer de un buen producto no garantizará el éxito, aunque sí permitirá poder iniciar una buena gestión comercial.
Definición
Producto
Es todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para ser consumido por parte de los clientes pensando en poder satisfacer una necesidad o un deseo de estos. Los productos pueden ser bienes (tangibles) o servicios (intangibles).
Se pueden establecer tres niveles de producto, en los que se deberá observar lo anteriormente expuesto:
1 Producto básico: es la necesidad que el cliente desea satisfacer. En el caso de un alojamiento rural, sería disponer de un sitio para poder dormir y descansar.
2 Producto formal: es la transformación física y tangible del producto básico. Para un alojamiento rural, sería el edificio en sí mismo, sus instalaciones, mobiliario, etc.
3 Producto ampliado: son las ventajas que se pueden asociar y añadir como argumento de venta al producto formal, como sería Estar el alojamiento en un edificio histórico rehabilitado o incluso las vistas desde las habitaciones son producto ampliado.
Incidiendo en la necesidad de tener que realizar un correcto análisis del mercado, se deberá conocer:
1 Los nuevos productos del sector de alojamiento que están apareciendo en el mercado: tipos de alojamiento, tendencias alojativas, comunidades de viajeros, etc.
2 Las tendencias y modas en los procesos de servucción, equipamiento hotelero, decoración, turismo experiencial, etc.
3 La oferta ampliada de productos y servicios que pueda ser ofrecida desde un determinado alojamiento.
Aplicación práctica
Una casa rural está muy bien equipada y enclavada en un cerro desde el que se divisan unas espectaculares vistas del entorno (producto básico). Los clientes están muy cómodos, satisfechos con el alojamiento y su completo equipamiento (producto formal) pero consideran que sus estancias son algo monótonas. ¿Qué haría para disminuir esa sensación de monotonía y, de paso, diferenciarse de la oferta de su competencia? (Producto ampliado).
SOLUCIÓN
Aprovechando la situación elevada del edificio, se podría facilitar un telescopio y promocionar las vistas y las noches estrelladas. Si se les facilita un surtido variado de infusiones naturales, un catálogo con las propiedades de cada una de ellas, un calentador de agua y el menaje suficiente (tea corner) se podrá promocionar una práctica saludable (toma de infusiones) vinculada al alojamiento. Recopilar una selección de música y de libros y acondicionar un rinconcito tranquilo y separado en el jardín para oír música o leer posicionará al alojamiento como lugar idóneo para relajarse. Preparar talleres de reciclaje, elaboración de platos típicos de la zona o de conservas naturales son buenas opciones para pasar un rato muy entretenido. Se puede también diseñar rutas circulares partiendo del alojamiento para visitar entornos singulares o recomendables, facilitándoles el trazado de la ruta, que podrán cargar en su GPS o smartphone.
El precio
Antes de salir al mercado, lo primero que se deberá hacer es establecer un precio de venta del nuevo producto/servicio.
Esta es la variable de marketing más flexible, sobre la que se puede actuar con mayor rapidez y la que proporcionará una respuesta más rápida por parte del mercado, pero modificar el precio sin antes hacer una profunda y estudiada reflexión de sus consecuencias conlleva un grave riesgo, ya que el precio final de venta, una vez detraídos los costes, determinará el beneficio de la empresa.
Existen dos tipos de costes básicos a los que se deberá atender para poder calcular el precio de venta del alojamiento:
1 Costes fijos: aquellos que se producen independientemente del número de clientes que estén alojados. Serán costes fijos los financieros, los de personal fijo en la empresa, los impuestos no ligados a la producción, etc.
2 Costes variables: aquellos que están ligados directamente al número de clientes alojados y que aumentarán o disminuirán en función de que haya más o menos personas alojadas. Son costes variables los consumos de electricidad, agua, el de personal eventual, lavandería, etc.
La lógica dicta que los precios han de establecerse en función de los costes y que, a su vez, han de estar en sintonía con la capacidad económica de los clientes potenciales. También habrá que saber el precio que tienen los establecimientos de la misma tipología y que pueden disputar los clientes al alojamiento, es decir, los precios de la competencia.
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