el mero hecho de sentirse competencia, sean reticentes a colaborar en promoción, comercialización y venta conjunta, pero los esfuerzos individuales no suelen ser suficientes y los mensajes no llegan en cantidad ni calidad suficiente a los mercados. Con esta actitud egocéntrica, el destino turístico se resiente y no evoluciona, impidiendo así su desarrollo. Pronto empezarán a surgir los perniciosos fenómenos de deterioro y obsolescencia de la oferta que indefectiblemente aparecen en los destinos turísticos estancados.
Habría que empezar a plantearse la posibilidad de que la competencia no está tanto en los establecimientos cercanos (aunque se consideren como tales en el sentido estricto del término), ni en el propio destino turístico, sino que se localiza en aquellas otras zonas turísticas que captan a esos clientes a los que no se ha sabido o podido atraer con las propuestas de ocio propias.
Si un destino turístico crece, todas sus empresas lo hacen y se benefician de ello, de ahí que el término para definir a ese alojamiento cercano y que se nutre de los mismos clientes debería ser coopetencia.
Definición
Coopetencia
Acrónimo compuesto por los términos “colaboración” y “competencia” y que hace referencia a la forma de colaboración entre competidores con la finalidad de aunar esfuerzos, habilidades y recursos para conseguir objetivos que beneficien a ambos.
Así pues, en el análisis del mercado se deberá determinar quiénes serán los competidores y quiénes deberían ser los coopetidores.
Actividades
5. Determine, de todos los alojamientos de su entorno más cercano, con quiénes podría y debería “coopetir”.
6. Haga una relación de destinos turísticos de su comunidad autónoma que podrían ser competencia del suyo.
Los intermediarios y los canales de distribución
Principalmente, existen dos canales por los que hacer llegar el producto al cliente final:
1 El canal propio o directo, formalizando la reserva directamente con el cliente sin que actúe ningún intermediario entre ambos.
2 El canal intermediado o indirecto, a través de un tercero que es quien informa y formaliza la reserva con el cliente final.
Desde el punto de vista meramente económico, siempre resultará más rentable vender directamente al cliente, puesto que en la venta intermediada habrá que recompensar económicamente a quien cierre la venta (comisión). Pero desde el punto de vista comercial, poder disponer de una amplia red de puntos de información y venta puede generar más reservas de las que la empresa conseguiría solo con los medios propios.
Definición
Intermediación turística
Es el servicio turístico consistente en celebrar contratos o facilitar su celebración entre los oferentes y los demandantes de las actividades y servicios turísticos, así como de organización o comercialización.
Tour operadores y agencias de viajes son los principales intermediadores turísticos y aunque están perdiendo relevancia como tales en el mercado turístico actual, lo cierto es que su labor está siendo sobradamente cubierta por las llamadas OTA (Online Travel Agencies) y los GDS (Global Distribution System), que serían agencias minoristas y mayoristas, respectivamente, en el mundo real.
Habrá que estar muy atentos a los cambios que se produzcan en la intermediación, con la aparición de nuevos canales, agencias de viajes, portales, brokers, o iniciativas con las propuestas propias, que permitan diversificar los canales de venta, es decir, establecer una estrategia de ventas multicanal.
Sobre intermediarios y canales de distribución se entrará con más profundidad en futuros capítulos de este manual.
Aplicación práctica
Se ha decidido establecer una red de comercialización, pero no se dispone de excesivos recursos económicos ni humanos. Por otra parte, se ha establecido una política de precios muy ajustada, por lo que no se podrán reducir en mucho los ingresos obtenidos por el alojamiento. Con estas premisas, ¿qué acciones de comunicación y distribución llevaría a cabo?
SOLUCIÓN
Al tener los precios tan ajustados, habrá que apostar por los canales propios, haciendo atractiva la web propia y ofreciendo en ella precios y condiciones especiales para los clientes que hagan su reserva a través de ella. Se reforzará la presencia en la red, siendo proactivos en redes sociales, con un blog con contenidos que puedan resultar interesantes a los clientes potenciales y un canal en Youtube donde, con vídeos muy cortos, se mostrarán las bondades del alojamiento y de su entorno. Todo esto estará embebido en la web propia y se pedirá a los clientes que suban a ella comentarios, opiniones, fotografías, etc., lo que ayudará a posicionarla en la red de forma gratuita. Se incitará a los empleados del alojamiento que también se muestren activos en la red e interactúen con los clientes. Se estudiarán las centrales de reserva gratuitas (de asociaciones, del destino, institucionales, etc.) y se escogerá estar en ellas cuando esto no exija un sobreesfuerzo en recursos humanos. Como no se dispone de personal exclusivamente dedicado a comercializar, se utilizarán también canales intermediados para lo cual habrá que estudiar los que están especializados en turismo rural, viendo qué precios y condiciones ofrecen. Se priorizarán aquellos intermediarios con una efectividad demostrable y aquellos que cobren solo cuando se materialice una reserva sobre aquellos que tienen una cuota fija, ponderando la relevancia y efectividad del intermediario a la hora de establecer el porcentaje de comisión a pagar. Las cuotas fijas solo se estimarán cuando se esté convencido de que un determinado canal intermediado está aportando un buen número de reservas a establecimientos del entorno y resulte esto más rentable que el pago de comisiones.
La situación socioeconómica del momento
Por último, se hace aquí referencia a un componente del mercado que influye sobremanera en el comportamiento del mercado turístico y, por consiguiente, que deberá ser monitorizado a la hora de analizarlo.
El sector turístico es muy sensible a los cambios socioeconómicos que se produzcan tanto en los países emisores como en los receptores. Véanse algunos ejemplos:
1 La Guerra de los Balcanes acabó de golpe con una región que se estaba posicionando en los años 90 como principal destino turístico competidor de España.
2 La llamada “Primavera Árabe” y sus posteriores negativas consecuencias, que ha convertido playas vírgenes y ciudades monumentales en zonas de guerra, provocaron un notablemente incremento de la afluencia de visitantes a las
