económica iniciada en el 2007 ha provocado el desplome de la demanda interior, por lo que los establecimientos turísticos que habían confiado su comercialización exclusivamente al mercado nacional han visto como su nivel de ocupación se ha desplomado hasta, en muchos casos, niveles insostenibles.
Por todo lo expuesto, en el análisis del mercado se deberá tener en cuenta la situación y la previsible evolución socioeconómica de los mercados objetivos, así como la propia del país.
Actividades
7. ¿Qué canales de distribución e intermediación debería utilizar un emprendedor turístico que quiera poner en marcha un alojamiento rural de nueva creación?
8. ¿Cómo cree que evolucionará la demanda actual tras la previsible recuperación de la economía nacional y mundial?
3.3. Impedir cualquier rigidez en la política comercial de la empresa
La política comercial de la empresa se podría definir como el manejo del conjunto de instrumentos al alcance para mantener, alterar o modificar las relaciones comerciales de esta con el resto de actores que componen su mercado objetivo.
Estos instrumentos a los que se hace referencia son:
1 El producto.
2 El precio.
3 La comunicación.
4 La distribución.
Ya se ha definido con anterioridad cómo será el producto alojativo y ahora toca establecer una estrategia para desmarcarlo de su competencia, es decir, qué hacer para que el cliente conozca y elija un determinado alojamiento de entre todos los que va a encontrar en el mercado. El gurú del marketing Seth Godín defendía, en su obra La Vaca Púrpura: diferénciate para transformar tu negocio. Para que un producto no se vuelva invisible en un mercado actualmente saturado de productos idénticos, deberá hacerse tan extraordinario como una vaca púrpura.
En un mercado de manzanas, una naranja es más visible.
La política comercial ha de partir de la realización de un correcto análisis de la situación y planificación de las acciones, con una posterior ejecución y control de las medidas adoptadas. Para ello, habrá que dotar de flexibilidad, operatividad y adaptabilidad a estos cuatro instrumentos antes mencionados si se quieren asimilar de forma rápida los cambios que, de forma constante e indefectiblemente se producen en el mercado.
El producto
De todos los instrumentos que se manejan en política comercial, el producto será el más rígido, ya que todo establecimiento se ubica en un edificio físico y hacer cualquier cambio, modificación o reforma en el mismo para adaptarlo a una nueva demanda resultará muy costoso.
Un establecimiento hotelero se podrá adaptar a la demanda ofreciendo nuevos o mayor cantidad de servicios. Y quizá no tenga siquiera que ser el propio establecimiento quien ofrezca estos servicios añadidos, sino que los podrá ofrecer a través de empresas del entorno que actúen como partners, así de paso se fomenta la creación de empresas y el empleo en la zona.
Definición
Partner
Es aquella persona o empresa que es capaz de proveer de un producto o servicio que se necesita para los clientes propios a un mejor precio y/o en mejores condiciones que si lo ofreciera la propia empresa.
El precio
La mayoría de las veces es el precio el elemento diferenciador de un producto, aunque no debería ser el único. Competir en el mercado solo por el precio llevará irremediablemente a rozar los umbrales de rentabilidad necesarios para la sustentación del negocio.
El precio es el factor sobre el que mejor se puede actuar y que ofrecerá una más rápida respuesta por parte de los clientes. Es por esto que se considerará como el elemento más flexible de la política comercial.
La política de precios de un alojamiento se tendrá que adaptar a las características del establecimiento (categoría, ubicación, equipamiento, etc.), al poder adquisitivo de sus clientes, así como a la estrategia de precios que sigue la competencia.
A la hora de hablar de precios habrá que diferenciar dos tipos:
1 Precio real: es aquel que se obtiene como consecuencia de sumar a los costes de producción el margen de beneficio que se quiera aplicar.
2 Precio psicológico: es el que el cliente percibe como precio justo por los servicios prestados. De esta percepción subjetiva nace el que un cliente opine que un determinado alojamiento sea caro o barato.
Lo ideal es que el precio psicológico esté lo más próximo posible al precio real, de esta forma se estará cobrando lo máximo posible por los servicios que se prestan.
La comunicación
Comunicar es mucho más que anunciarse en radio, prensa especializada o en los portales de internet. Comunicar es estar permanentemente conectado con los clientes actuales y potenciales.
El proceso de comunicación es complejo, polifacético y ha de ser constante.
Con las estrategias de comunicación se busca:
1 Dar a conocer el alojamiento.
2 Crear una imagen de marca en los clientes.
3 Influir en el proceso de compra del cliente indeciso.
4 Diferenciarse claramente de la competencia.
Las acciones de comunicación son rápidas de determinar, elaborar y ejecutar pero sus efectos sobre el mercado suelen hacerse notar a medio plazo. En este sentido, la comunicación es un elemento semiflexible de la política comercial de la empresa.
Las estrategias de comunicación están destinadas a crear en la mente del cliente potencial una determinada imagen de marca, en la que destacarán las ventajas como tal, tratando de inculcar asimismo ciertos valores positivos, como pueden ser exclusividad, originalidad, naturaleza, sostenibilidad, responsabilidad social, etc., que pueden llegar a ser decisivos en este nuevo escenario turístico en el que el turista deja de comportarse como tal y pasa a tener hábitos de viajero.
Definición
Turista o viajero
