det. Alle produkter og tjenesteydelser kan tilføjes en oplevelsesdimension. Det er kernen i ‘oplevelses økonomien’.
‘Fritidsøkonomien’ handler om, hvordan den stigende fritid fører til nye former for forbrug. Folks øgede fritid er et resultat af flere ændringer. Arbejdsdagen er blevet kortere og ferien længere. Folk lever længere og kan se frem til en tredje alder uden arbejde, hvor der er mulighed for mange flere aktiviteter end tidligere. Endelig betyder den stadig mindre familiestørrelse, at de enkelte husholdninger har flere penge tilovers til forbrug (Andersson & Andersson 2006). Disse ændringer i arbejdsmarked, demografi og familiemønster fører til en ny form for forbrug, som rækker langt ud over det nødvendige basisforbrug. Dette forbrug bliver yderligere stimuleret af den generelt voksende velstand, som nævnt ovenfor. Det er baggrunden for et dynamisk marked for underholdning i og uden for hjemmet i form af eksempelvis videofilm og kunstudstillinger.
‘Kulturøkonomien’ drejer sig om, at kultur i stigende grad bliver genstand for ‘varegørelse’, hvilket vil sige, at kultur bliver til produkter for et marked og frembringes med henblik på indtjening eller profit, hvor kulturen tidligere havde mange andre formål i relation til eksempelvis religion og opdragelse. Kulturprodukter er en meget sammensat gruppe. Den rummer f.eks. services for turister, teater, reklame, film, musik, radio- og tv-produktion, tøj og smykker. Forbruget af kulturprodukter vokser hastigt med det resultat, at de tilknyttede industrier hører til blandt de hurtigst voksende områder i økonomien i dag (Scott 2000; Scott 1997). Kulturarven kommercialiseres, og historiske steder indrettes til at underholde turister mod betaling. Her udbydes ofte også forskellige former for optræden og souvenirs, så der bliver tale om en hel kulturarvsindustri (Meethan 1996).
‘Den kreative økonomi’ er et udtryk, som blev lanceret af Howkins (Howkins 2002). Kreativitet er evnen til at skabe noget nyt, og Howkins’ pointe er, at i vore dage er ideer til nyskabelser udgangspunkt for indtjening. Kreativitet er vigtig på alle økonomiens områder, men kan ifølge Howkins især knyttes til 15 industrier (reklame, arkitektur, kunst, kunsthåndværk, design, mode, film, musik, udøvende kunstarter, forlagsvirksomhed, forskning og udvikling, software, legetøj og spil, tv og radio, videospil). Med en omsætning på 2,2 mia. millarder (trillioner) US$ i 1999 på globalt plan, og en vækstrate på 5 % pr. år, ligeledes globalt, har disse kreative industrier stor betydning for alle aspekter af økonomien. Der er en betydelig fællesmængde mellem kulturindustrierne på den ene side og de kreative industrier på den anden side. Forskellen mellem de to industrier har ikke først og fremmest at gøre med, hvordan de forskellige industrier grupperes, men med hvad det er, man ser på. Kulturindustrien anskues ud fra dens output, dens resultat. Den opfylder nærmest en samfundsopgave, og derfor er staten ofte medspiller (Garnham 2005). De kreative industrier forstås ud fra de idegenererende processer bag den markedsorienterede innovation. Ideerne herfra kan være udgangspunkt for innovation og vækst i andre industrier (Hartley 2005). For begge gruppers vedkommende gælder det imidlertid, at forhåbningerne er store til, at de kan udfylde tomrummet efter de traditionelle industrier, som forsvinder. Derfor blev en række ‘kreative’ industrier i Danmark kortlagt i 2005, nemlig musikindustrien, filmindustrien, modeindustrien, designindustrien, og computerspilsindustrien (Imagine 2005a; Imagine 2005b; Imagine 2005e; Imagine 2005c; Imagine 2005d). Tilsvarende kortlægning er foretaget på europæisk og globalt plan (European Commission 2008; UNCTAD 2008).
Der kan ikke sættes lighedstegn mellem disse forskellige ‘økonomier’ (oplevelsesøkonomi, fritidsøkonomi, kulturøkonomi, kreativ økonomi). Hver især giver de imidlertid substans til Toflers fremtidsvision om et forsyningssystem for oplevelser i et overflodssamfund. Blandt de forskellige begreber er begrebet om oplevelses økonomien det mest sammenfattende af begreberne. Det fokuserer på kunden eller forbrugeren og hans eller hendes relation til eller involvering i produktet eller serviceydelsen. Det har fritidsøkonomien som sin forudsætning og produktionen af kulturprodukter og kreative produkter som del af sit grundlag. Men oplevelsesøkonomien er meget mere end kultur, spil og mode, idet oplevelser kan have mange andre udspring, som f.eks. sport, natur og gastronomi.
Ud fra et planlægningsperspektiv synes ‘oplevelsesøkonomi’ at være et frugtbart begreb, fordi det har kunden, mennesket eller borgeren i centrum. Ligesom det ud fra et privatøkonomisk perspektiv er kunderelationen, der er i fokus for oplevelsesproduktionen, er det borgerens livskvalitet, der er centrum for planlægningen, f.eks. hos kommunerne. Borgernes livskvalitet, forstået som de oplevelsesmuligheder, som er til stede i borgerens omgivelser, er i højere grad end tidligere blevet et anliggende for de danske kommuner.
Oplevelsesprodukter
Oplevelsesprodukter kan betragtes som luksusprodukter, der forbruges for fornøjelsens skyld. De rummer gerne en fortælling og involverer forbrugeren, individuelt eller som del af en gruppe. Såvel fysiske produkter som serviceydelser kan arrangeres som oplevelser. Eksempelvis kan fødevarer rumme en fortælling og en oplevelse, som når mælkekartonen fortæller om koen og den økologiske gård, mælken stammer fra. Selv en bankforretning kan rumme oplevelser, som når en bankkæde indretter filialerne som dagligstuer. Der kan argumenteres for, at jo mere forbrugeren involveres, des bedre er oplevelsen, og dermed den værdi, som forbrugeren er villig til at betale for (Pine II & Gilmore 1999).
Der er forskel på oplevelsesprodukter i forhold til, hvor de forbruges og produceres. Nogle produkter kan forbruges hvor som helst, hvilket ofte vil sige hjemme hos forbrugeren. Det gælder f.eks computerspil, legetøj, bøger og videofilm. Andre oplevelsesprodukter kræver forbrugerens tilstedeværelse på teatret, i kunstgalleriet, ved sportsstævnet eller ved festivalen.
Ligesom forbruget af nogle oplevelser kræver individets fysiske tilstedeværelse, kan produktionen af oplevelser også være knyttet til bestemte lokaliteter. Mange oplevelsesprodukter kan dog fremstilles overalt, hvor de generelle betingelser for arbejdskraft og viden er til stede, f.eks. computerspil, bøger og legetøj, mens andre oplevelsesprodukter kræver bestemte lokaliteter for at blive fremstillet. Det gælder for eksempel oplevelser baseret på den fysiske og historiske kulturarv, lokal ekspertise eller lokale traditioner eller lokale råvarer. Produktionsstedet bliver en del af produktet. Tænk blot på Roskildefestivalen, Læsøsalt eller Thy pilsner.
Stedet spiller altså en rolle som grundlag for forbrug og produktion i oplevelses økonomien, men stedet kan også i sig selv gøres til genstand for forbrug. Steder kan huse oplevelser. Det gør sportsanlæg og koncertsale i stor stil. Steder kan også selv forbruges, som når folk betaler penge for at besøge historiske steder eller betaler en ekstra høj husleje for at bo smukke og interessante steder (Glaeser 2001). Derfor bliver lokaliteter også indrettet og markedsført for at tiltrække kunder, borgere og turister, hvilket somme tider kan være til ulempe for oprindelige beboere og livsformer. Det stedsbundne aspekt i oplevelsesprodukterne kan altså knytte sig til produktionen eller forbruget af dem – eller simpelthen være identisk med det.
En typologi over stedsbundne produkter
Roskilde Festival, Salzburg Festspillene eller Bill Clintons besøg i Frederikshavn i september 2006 er alle oplevelsesprodukter. På nudansk kaldes disse begivenheder ‘events’. Events bliver i dag udbudt i stor stil. En event er en aktivitet, som forløber over et afgrænset tidsrum. Den kan være enestående, eller den kan gentages periodisk, og et vigtigt karakteristikum er, at den får omtale, både før og efter at den har fundet sted. For at få det fulde udbytte af en event, må forbrugeren være til stede på stedet. Det er ikke den samme oplevelse at følge koncerten i tv-transmission. Desuden kan en event bestå af mange sideoplevelser såsom samvær og anskaffelse af souvenirs. Derfor er en event stedsbundet i forbrugsmæssig henseende. Produktionsmæssigt er nogle events også stedsbundne på den måde, at de ikke kunne være lavet andre steder. En flytning af de to nævnte festivaler ville ændre dem. Produktionen af events er kompleks og kan ikke siges at være bundet til et bestemt sted. Der vil være mange aktiviteter
