af aktiviteter, som oftest fritidsaktiviteter, kan også ses som oplevelsesprodukter. Muligheden for spændende indkøbsture, vandreture, deltagelse i sportsturneringer, for egen frembringelse af håndværks- eller kunsthåndværksprodukter eller egnsretter, mulighed for ophold på jernalderbopladser og så videre er alle stedsbundne oplevelsesprodukter ved at fordre forbrugerens tilstedeværelse. Særlige naturværdier, bymiljøer eller særlig kultur og tradition binder visse aktiviteter til bestemte steder, så også frembringelsen af dem bliver stedsbundet.
Oplevelser kan være resultat af en serviceydelse. Hotel- og restaurationsbranchen udgør ‘hjælpeindustrier’ til rejseoplevelser, men kan også direkte producere oplevelser ved at etablere temaer eller ligefrem lave en forestilling ud af deres serviceydelser. I Danmark har Madelaines Madteater således udviklet forestillinger, hvor smag, lys, lyd og skuespil bringes sammen i en oplevelse, som der kan tages høje entrepriser for. Hoteller udvikler wellnessophold og gør købet af deres ydelse til langt mere end en overnatning. Kunstgallerier, biografer og teatre udbyder kunstneriske oplevelser. I alle tilfælde skal kunden eller forbrugeren være til stede hos udbyderen for at kunne forbruge oplevelsesproduktet, som dermed er forbrugsmæssigt stedsbundet. Produktionen kan også være stedbundet, hvis den er baseret på lokale ressourcer, kulturer eller kompetencer.
Steder og lokaliteter er af betydning for oplevelsesproduktionen som ramme for events, aktiviteter og serviceydelser. Bymiljøer, stadions, kulturhuse og naturområder udgør scener, som er forudsætning for, at oplevelser kan produceres og forbruges. Sådanne steder er blevet kaldt oplevelsesskaber (‘experience scapes’) (O’Dell 2005). Nogle taler ligefrem om Disneysering af samfundet (Bryman 2004). Dette begreb refererer til det tematiserede hybridforbrug af forlystelser og reklamepåtrykte varer, der sælges af udklædt og smilende personale, som vi kender det i Disneyland.
Selve stedet kan imidlertid også være genstand for forbrug (Urry 1995). Folk kan nyde et smukt eller spændende bymiljø eller et dejligt naturområde. Der er sjældent adgangsbillet til sådanne steder, men folk betaler indirekte for at nyde det i form af husleje (Glaeser 2001) eller hotelpris. Det er derfor ikke mærkeligt, at de mest attraktive områder er de dyreste. Attraktive steder opstår historisk eller naturligt, men de kan også produceres. Attraktive miljøer kan planlægges. Det gælder nye havnefronter såvel som tilsyneladende historiske miljøer eller ‘nostalgiskaber’(nostalgia scapes) (Gyimóthy 2005), som repræsenterer fortidig identitet og livsstil som underholdning. Oplevelsessteder skabes imidlertid ikke kun gennem fysisk indretning og aktivitet. De skal også produceres i folks opfattelse gennem information og branding. Kommunikation er i det hele taget en vigtig del af oplevelsesproduktionen, og frembringelsen af positive, interessevækkende eller ligefrem identitetsskabende billeder af steder hos folk er meget vigtig. Ikke alene turistattraktioner brandes derfor, det gør kommuner også (Frandsen et al. 2005). Et nyt oplevelsessted kan i sig selv blive så stærkt et brand, at folk revurderer den by, det ligger i. Guggenheim Museet i Bilbao ændrede byens økonomiske skæbne i meget positiv retning.
Opsummerende kan man karakterisere stedsbundne oplevelsesprodukter som events, aktiviteter, serviceydelser og steder. Stedets rolle er i alle tilfælde knyttet til forbrugssituationen, mens produktionen i mange tilfælde, men hverken i alle tilfælde eller i alle faser, er bundet til bestemte steder. Den stærkeste stedsbundethed opstår, når forbrug og produktion samlokaliseres.
Stedsbundethed er således et væsentligt aspekt ved mange oplevelsesprodukter, og spørgsmålet kan stilles, om stedsbundethed ligefrem giver oplevelserne en særlig kvalitet? Ser vi på forbrugssiden, kan Pine II & Gilmores (Pine II & Gilmore 1999) idé om forskellige oplevelseskvaliteter understøtte en opfattelse af stedets særlige betydning. I deres beskrivelse af kundens forhold til oplevelsen taler de om en skala, hvor forbrugerens oplevelse vokser med overgangen fra passiv deltagelse, absorption, aktiv deltagelse til sammensmeltning med eller neddykning i oplevelsen. Det sidste sker, når forbrugeren er medproducent af oplevelsen (Grönroos 2004). Man kan sige, at forbrugerens fysiske (eller virtuelle) tilstedeværelse er en forudsætning for de to sidste typer. Tilsvarende er ‘placemaking’ et stort tema i forfatternes nyeste bog, hvor der gives eksempler på, hvordan etableringen af oplevelsessteder øger forbrugernes interesse for i øvrigt ubundne oplevelsesprodukter såsom legetøj (Gilmore & Pine 2007). Det bedste er ifølge forfatterne at skabe en flagskibsplacering, som signalerer nøjagtig, hvor i verden man befinder sig (s. 153). Det gør f.eks. legetøjsproducenten Lego i form af Legoland i Billund.
Det oplevelsesøkonomiske paradigme
Allerede Tofler havde i løbet af 1960’erne udviklet ideen om, at et nyt, sammenhængende økonomisk forsyningssystem for oplevelser var ved at opstå som en selvstændig del af økonomien. Systemet bestod ifølge Tofler af en særlig efterspørgsel på den ene side og nogle oplevelsesproducenter og leverandører på den anden side (Tofler 1970). Pine II & Gilmore så oplevelses økonomien som en mere gennemgribende forandring, som i princippet kunne involvere alle virksomheder og kunder og dermed omfatte hele økonomien (Pine II & Gilmore 1999). Denne fases forløbere er råvareproduktionen, den industrielle vareproduktion og serviceproduktionen. De forudser også, at oplevelses økonomien på et tidspunkt selv bliver triviel som konkurrencestrategi og derfor må afløses af noget andet, som de kalder transformationsøkonomien. I denne skal kunderne ikke blot underholdes, de skal forandres.
Ideen om, at økonomien er systemisk, og at det ene system afløser det andet, er blevet udviklet grundigt inden for en gren af økonomien, som kaldes den evolutionære økonomi. Det mest omfattende perspektiv er blevet udviklet af Carlotta Perez (Perez 1985; Perez 2001; Perez 2007). Perez’ teori om den evolutionære økonomi har to pointer, som skal fremhæves her. Den ene er, at økonomien udvikles i bølger af opsving, stagnation og krise, som hver for sig sættes i gang af teknologiske nøglefaktorer som f.eks. dampkraften eller mikroelektronikken. Den anden pointe er, at hver bølge er karakteriseret af særlige strukturer, som er nødvendige for, at den kan fungere og udvikle sig. Disse strukturer omfatter f.eks. omkostningsforhold og investerings- og lokaliseringsmønstre. Ud over disse økonomiske strukturer peger Perez også på, at hver bølge har særlige samfundsmæssige styringsmekanismer, hvor statens, den private sektors og interesseorganisationernes ansvar er forskelligt, og hvor f.eks. uddannelsessystemet indrettes til hver bølges behov. En bølge igangsættes af ny teknologi, og den afsluttes, når innovationskraften i relation til denne er udtømt. En økonomisk bølge med tilhørende nøgleteknologi og samfundsinstitutioner kalder Perez et tekno-økonomisk paradigme. Overgangsfasen mellem to paradigmer udgør et ‘window of opportunity’ hvor nye aktører kan springe ind og selv være med til at forme teknologi og strukturer.
For planlæggere er der to ting, der er af særlig betydning i Perez’ ideverden. Den ene er, at økonomisk vækst er tæt knyttet til en lang række faktorer, hvor bl.a. den offentlige sektor spiller en stor rolle. Den anden er, at hvert paradigme er karakteriseret af et geografisk mønster. Regioner, som har blomstret under et økonomisk paradigme kan sygne hen, når dette afløses af et andet, fordi deres aktiver og institutioner er bundet til fortiden, mens andre regioner med andre forudsætninger kan blomstre op netop på grund af paradigmeskiftet. Opgaven med at vende stagnation til vækst i f.eks. traditionelle industriregioner indebærer andet og mere end at invitere nye investorer indenfor. Uddannelser, infrastruktur mv. skal også ændres. Teorien om tekno-økonomiske paradigmer er et bud på en historisk beskrivelse og forklaring på den globale økonomiske udvikling, men den er også en fortolkningsramme, som kan bruges som udgangspunkt for analyse og diskussion. Anskues oplevelses økonomien som tekno-økonomisk paradigme, kan vi systematisk undersøge dens indhold og de faktorer, som betinger den ud fra et samfundsøkonomisk og et planlægningsperspektiv.
Spørgsmålet er altså, hvad er oplevelses økonomiens nøglefaktorer, investerings- og lokaliseringsmønster, forbrugsmønster, politik og uddannelser?
