tanto como yo a él. Juli Recabarren por ordenar mi vida VICA. Mi familia, siempre mis primeros lectores. Si poder plasmar 20 años de investigación en un libro es un sueño cumplido, que esté prologado por Alberto Levy es una instancia inimaginable. Es, sin dudas, el autor al que más leí y que más admiro. A la editorial por confiar en mí (y por editorial, siguiendo mi propia línea teórica, me refiero a las personas. Profesionalismo, calidez y mucha paciencia).
Gracias a todos los integrantes de mis cátedras de la UBA, sobre todo, al equipo de Marketing Editorial, en especial a Martín Valenzuela, Hebe Dato, Andrea Morales por el feedback y al inmenso esfuerzo contrarreloj de Ana Beltrando, Tamara Colombo, Brenda Devito, Aldana Firpo, Zöel Holz, Mercedes Idoyaga, Melissa Perez, Cecilia Torres y Julieta Vazquez, que me ayudaron a recolectar información, digitalizar y editar mis borradores. Un apartado especial merece Santiago Gadda que supo interpretar mis decenas de dibujos a mano alzada y más de un centenar de notas de audio intentando explicar imágenes y supo acompañar mi obsesión por la mejora continua.
Y, por sobre todo, a Cecilia Castellanos, que me acompañó en el proyecto desde la idea hasta la última revisión, siempre creyendo y confiando en mí.
Prólogo
Es un honor, para mí, prologar un libro de una persona que respeto tanto profesionalmente y como ser humano. Realmente el trabajo es espectacular; tiene una combinación absolutamente óptima entre lo conceptual y lo práctico, entre lo tradicional y lo último, lo moderno, lo nuevo, la innovación. Al juntar elementos de diferentes corrientes y disciplinas, logra una gestáltica sistémica muy poderosa. La fusión de escuelas de pensamiento clásicas, filosofía oriental e innovación expresan la propia marca de Pablo como investigador. Pero, además, está absolutamente plagado de valores y de virtudes humanas, que no es de extrañar que un autor como Pablo Canalicchio esté mostrando.
Realmente es una obra imprescindible para cualquier profesional, para cualquier empresario, para cualquier estudiante. El trabajo está pensado, yo creo, para las tres audiencias que se combinan, que se complementan, que se potencian, que se sinergizan en cuanto a qué demanda cada una de ellas; y Pablo da cuenta de esa sinergia, de ese emergente requerido por esos tres segmentos. Es un libro que, para mí, va a ser no solamente un éxito editorial, sino también un libro absolutamente imprescindible para las tres audiencias aludidas: para los alumnos que están estudiando carreras relacionadas con el marketing, para los profesionales que las están ejerciendo y para los empresarios que las están viviendo, arriesgando sus recursos para lograr sus objetivos, en función de un profesionalismo y una necesidad de aprendizaje en cinco niveles cada vez más fuertes.
Pablo nos enseña, con esta obra, que de esos cinco niveles no podemos evitar ninguno: aprender, aprender a aprender, aprender a desaprender, aprender a reaprender, y a aprender nuevas formas de aprender. Pablo toma esta especialidad desde el emergente de esas tres audiencias y logra los cinco niveles de aprendizaje con un estilo, con un contenido y con un espíritu realmente excepcionales.
Alberto Levy*
Buenos Aires, Argentina - Marzo de 2021
* Sobre Alberto Levy
Es licenciado en Administración, contador público y doctor en Ciencias Económicas (Facultad de Ciencias Económicas, UBA). Posee un máster en Psicología Cognitiva y un doctorado en Psicología (Facultad de Psicología, UBA). Certified Project Management Professional por el Project Management Institute de los Estados Unidos. Ha realizado su especialización de posgrado en el Graduate School of Management de la Universidad de California y en el Harvard Business School, Universidad de Harvard, donde ha completado su formación en Economía Empresaria, centralizada en los problemas de Desarrollo y Diseño Organizacional, Estrategia Competitiva y Planeamiento Estratégico. Ha realizado su especialización en Psicología Organizacional y Pragmática de la Comunicación Humana, de acuerdo a la corriente de la Psicología Sistémica-Cognitiva, en el Mental Research Institute de Palo Alto, California, donde ha realizado el Residency Program y en el Ackerman Institute for the Family de Psicología Sistémica, Nueva York.
Es director del CEADE (Centro de Altos Estudios en Dinámica Empresarial de la Universidad de Buenos Aires), de Levy Dinámica Empresarial, de ARAOIT y de GR Global.
Es autor de los libros Empuje estratégico; ECP estrategia, cognición y poder; Por ejemplo (junto a su hija, Hannah Levy) y Mayonesa, entre otros.
Introducción
Smart marketing. Seamos inteligentes
Complejidad, inestabilidad y dificultad. Estos son algunos de los términos que describen la gestión de cualquier emprendimiento, de cualquier organización, sin importar su envergadura. Es verdad que disponemos de más datos que nunca con el aluvión del Big data, pero de nada nos sirven –más bien lo contrario– si no se transforman en información. Nunca fue tan necesario ser inteligentes. No solo el dueño de la empresa, el principal tomador de decisiones, o quien lea estas palabras. La organización debe ser smart, aprendiente, abierta, convocante, dinámica, ágil. Deberá trabajar internamente en estos procesos, pero también deberá llevar adelante inteligencia comercial, planificar su estrategia, partiendo del análisis de su entorno. La metodología de abordaje será sistémica, desde una aproximación holística de la disciplina. La complejidad del entorno requerirá más que nunca planificación mediante objetivos SMART.
• Specific (específico)
• Measurable (medible)
• Achievable (alcanzable)
• Relevant (relevante)
• Timely (temporal)
Nuestro diagnóstico organizacional facilitará el diseño de una estrategia inteligente.
Este libro planteará herramientas para facilitar ese camino. En la primera parte, denominada reingeniería organizacional, veremos aspectos internos de la organización, su definición de negocio, cómo evitar la miopía o ampliar la mirada hacia un marketing de las experiencias. Para llevar adelante esta reingeniería trabajaremos sobre la cultura organizacional.
En la segunda parte analizaremos el entorno de la organización con sus complejidades, con énfasis en las investigaciones sobre el mercado, en el comportamiento del consumidor y en entornos altamente competitivos. Haremos foco sobre la volatilidad y las tendencias que se pueden observar y cómo estar listo para aprovecharlas. Para el cierre del diagnóstico, abordaremos diferentes métodos para clasificar los datos y transformarlos en verdadera información preparada para la toma de decisiones.
Primera Parte
1
Esto no es un libro de marketing
“Con una evaluación cuidadosa, uno puede vencer; sin ella, no puede”.
Sun Tzu
1.1. Destinatarios
Este libro está pensado para múltiples segmentos. Busca ser de utilidad para profesionales y estudiantes de las ciencias empresariales,
