competitivas. Para quienes estén estudiando, se espera que aprendan nuevas herramientas para diagnosticar en escenarios cambiantes y de alta complejidad. Utilizando como referencia algunos autores clásicos de varias disciplinas, se busca fomentar la aplicación práctica de todos los conceptos. Una de las principales herramientas didácticas que se utilizará será el uso de ejemplos, fundamentalmente, de productos de consumo masivo, que puedan resultar familiares para la mayoría de los lectores, junto con ejemplos de otras industrias, como las culturales, con ciertas particularidades.
1.2. Esto no es un libro de marketing
Este no es un libro de marketing por dos motivos. El primero, porque, además de los conocimientos, saberes, herramientas y experiencias que aporta el marketing, también nos serviremos de disciplinas afines como el management, recursos humanos, psicología, psicología organizacional, coaching y otros aportes menos tradicionales, como una mirada desde la filosofía oriental.
El segundo motivo recrea la paradoja planteada por René Magritte en su serie de cuadros La traición de las imágenes1.
La imagen refleja, inequívocamente, la representación de una pipa, pero, en cambio, el texto asociado a la imagen niega tal realidad, aniquilándola con una afirmación contraria, produciendo una contradicción con un trasfondo que invita al observador a descubrir el porqué de tal enigmática creación.
El filósofo francés Michel Foucault habla del cuadro y su paradoja en su libro Ceci n’est pas une pipe (1973). El autor analiza las aparentes contradicciones entre imágenes y palabras que propone la obra del pintor, desconcertando a quien intenta interpretar el cuadro ya que resulta inevitable relacionar el texto con el dibujo al mismo tiempo que es imposible definir un plan que permita decir si la sentencia es verdadera, falsa o contradictoria.
Figura 1. Esto no es una pipa. Fuente: René Magritte.
Así como todo arte no es más que una representación de la realidad, pero nunca es la realidad, lo mismo sucede con este libro: describe algo, pero no es ese algo. Partiremos desde el supuesto de que todo ejemplo surge de un proceso inductivo, pero que su generalización deductiva puede llevar a una visión sesgada. Vivimos una realidad compleja, escenarios cambiantes que requieren de una mirada alerta por parte del analista estratégico. En palabras del Dr. Alberto Levy (2017), “cada vez es tarde más temprano”.
El objetivo de este libro es generar un pensamiento crítico capaz de analizar y diagnosticar la realidad, sin perder de vista que toda lectura de esa realidad tendrá algún sesgo.
1.3. Qué es el marketing. Origen, evolución y definiciones
Es imposible establecer un origen exacto del marketing, pero podemos hacer un muy breve recorrido por la evolución del concepto.
Desde la Antigüedad podemos encontrar el ejercicio del intercambio comercial consciente y planificado dentro de la sociedad. Ya en tiempos de la Grecia clásica y helenística –desde el año 500 al 30 a. C.–, los comerciantes eran conscientes de la existencia de diferencias entre los distintos mercados, adaptándose a estas con la fabricación de los productos y la forma en que se presentaban para su venta (Nevett y Nevett, 1994). La referencia más antigua respecto al análisis de la actividad comercial con menciones propias de nuestra concepción actual, como necesidad, valor y utilidad, corresponde a la Escuela de Salamanca (Hernández, 1994) durante el siglo XVI, aunque es a fines del siglo XIX y principios del XX que se suele situar al comienzo del marketing como disciplina, con la separación de la agricultura de la producción y se justificaba como actividad económica generadora de valor (Bartels, 1951).
En 1917, Weld escribe El marketing de los productos agrarios limitando el marketing a “aquellas utilidades añadidas al producto cuando el proceso de fabricación acaba, es decir, de tiempo, lugar y posesión” (Munuera, 1992) y de a poco nos vamos acercando al término como lo utilizamos hoy.
Durante la década del 30, las investigaciones teóricas de la disciplina se orientaron a la búsqueda, descripción y clasificación de las funciones del marketing que añaden utilidad a los productos.
Durante la Segunda Guerra Mundial, Clark y Clark afirman que las funciones del marketing pueden estar clasificadas en tres categorías: “funciones de intercambio –creación de demanda, persuasión de los clientes y negociación de contratos de compra–; funciones de distribución física –transporte, almacenamiento, mantenimiento, conservación y gestión de existencias– y otras que facilitan las anteriores –financiación, gestión de riesgos, recolección de información sobre el mercado y estandarización–” (Munuera, 1992). Es durante la posguerra cuando el marketing comienza a dedicarse, por sobre todo, a la mirada hacia el cliente, como veremos en los capítulos siguientes.
Hay muchas definiciones posibles de marketing, pero siempre debe estar presente la idea de generar clientes y mantenerlos, indagar en sus deseos e intentar satisfacerlos del mejor modo posible. A continuación, enunciaremos algunas definiciones de reconocidos autores.
| Algunas definiciones de especialistas• “Marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario” (American Marketing Association, 1960).• “Marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales” (Stanton, 1969).• “Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de proceso de intercambio” (Kotler, 1976).• “El marketing está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos” (Stanton y Futrell, 1987).• “El marketing es tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para la entidad. Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda” (Santesmases, 2000).• “Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita” (Santesmases, 2000).• “Nuestro trabajo es dar al cliente, no lo que quiere, sino lo que nunca soñó precisar y cuando lo haya obtenido, lo reconocerá como algo que siempre quiso”. Sir Denys Lasdun |
En América Latina y España suele traducirse como “mercadotecnia”, mientras que en Argentina se prefiere “comercialización” o, mayoritariamente, en su forma original2.
En este libro se elige la utilización del término marketing por ser el más usado y porque en sus traducciones se pierde parte de su extensión semántica.
| El término marketing fue utilizado por primera vez en 1902 en la Universidad de Michigan, Estados Unidos, por el profesor E. D. Jones en su curso La industria distributiva y reguladora de los Estados Unidos (Robert Bartels, 1988). |
| Definiciones de la Real Academia Española (RAE)Para ir introduciéndonos en la terminología que utilizaremos a lo largo del libro, seleccionamos algunas de las definiciones de la RAE en letra cursiva y la observación sobre el uso que se le dará al término.• Comunicación: transmisión de señales mediante un código común al emisor y al
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