y Promoción).• Decisión: determinación, resolución que se toma o se da en una cosa dudosa. La toma de decisiones es un componente fundamental de la planificación. Será uno de los aspectos centrales, diferenciando niveles en la toma de decisiones (estratégico, táctico u operativo).• Diferenciar: hacer distinción, conocer la diversidad de las cosas. // Hacer a alguien o algo diferente, diverso de otro. Esta es la principal decisión estratégica y uno de los pilares del marketing estratégico.• Distribución: acción y efecto de distribuir. // Reparto de un producto a los locales en que debe comercializarse. Esta definición es limitada. Por distribución nos referiremos a toda la planificación del movimiento, adecuación y logística de los productos y servicios.• Empresa: unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos. Esta definición es extremadamente limitada y se restringe solo al fin de lucro. Utilizaremos, con mayor frecuencia, el término organización.• Estrategia: arte, traza para dirigir un asunto. Como veremos a lo largo del libro, por estrategia nos referiremos a un modo de planificar, un ordenamiento secuencial de fundamental implicancia en las metas de la organización.• Logística: conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa o de un servicio, especialmente de distribución. Este término, junto a distribución, lo utilizaremos en el plano de decisiones tácitas (equivalente a una de las 4 P).• Marketing: conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. Como ya vimos, esta es una definición muy estrecha. El marketing es, incluso, una filosofía sobre cómo encarar los objetivos.
| Definiciones de la Real Academia Española (RAE) - Continuación• Mercado: conjunto de actividades realizadas libremente por los agentes económicos sin intervención del poder público. // Conjunto de operaciones comerciales que afectan a un determinado sector de bienes. // Plaza o país de especial importancia o significación en un orden comercial cualquiera. // Conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio. // Estado y evolución de la oferta y la demanda en un sector económico dado. Por mercado nos referiremos a la suma de clientes actuales y potenciales de un producto, marca o empresa. El mercado es “la gente”.• Organización: asociación de personas regulada por un conjunto de normas en función de determinados fines. Este término será el más utilizado para referirnos a las compañías y empresas por ser más abarcador.• Planificación: plan general, metódicamente organizado y frecuentemente de gran amplitud, para obtener un objetivo determinado, tal como el desarrollo armónico de una ciudad, el desarrollo económico, la investigación científica, el funcionamiento de una industria, etcétera. Definición correcta. En el capítulo 5, dentro del ECRO organizacional, veremos cómo se vincula la planificación con el diagnóstico organizacional.• Precio: valor pecuniario en que se estima algo. El precio, además, lo utilizaremos como una de las decisiones de carácter táctico (4 P).• Producto: cosa producida. Productos y servicios serán los principales medios para vehiculizar la satisfacción del cliente. Producto, además, lo utilizaremos como una de las decisiones de carácter táctico (4 P).• Segmento: porción o parte cortada o separada de una cosa, de un elemento geométrico o de un todo. Llamaremos segmentos a porciones del mercado que compartan sus principales características, sus deseos, comportamientos, actitudes y modos de reaccionar a los impulsos del marketing.• Táctica: método o sistema para ejecutar o conseguir algo. Nosotros utilizaremos este término para referirnos a un tipo de decisión de carácter más operativo, dependiente del nivel estratégico superior.• Valor: grado de utilidad o aptitud de las cosas para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite. La definición es correcta, aunque deja de lado su aspecto de valor como resultado de la comparación con otros términos. |
Un término que no aparece en el DRAE, pero que utilizaremos es el de satisfactor como “bien o servicio que satisface la demanda del mismo, por necesidad o deseo, especialmente cuando su consumo es esencial para satisfacer las necesidades humanas, hacer llegar ese satisfactor en forma eficiente y accesible al consumidor”3.
1.4. Ámbito de aplicación
Todos los conceptos que expondremos se pueden utilizar para llevar adelante cualquier proyecto. No es necesario que sea un emprendimiento comercial. Puede aplicarse a cualquier institución, pública o privada, con o sin fin de lucro, incluidos los proyectos culturales, como, por ejemplo, una biblioteca o una editorial.
Vale la pena detenernos por un momento para revisar alguno de los conceptos más tradicionales del management: la definición de una empresa. Aunque no existe un consenso unívoco, podemos establecer que una empresa es un grupo de personas reunidas con un objetivo en común. Esa sería la definición tradicional y más básica, pudiéndose complejizar, agregándole capas de análisis, pero esa definición, que posee el mayor consenso entre los expertos, nos permite establecer que cuando hablemos de empresa no estaremos hablando solo de empresas con fin de lucro ni de grandes multinacionales. No nos limitaremos a compañías fabricantes de productos. Será una concepción mucho más amplia que incluirá todo tipo de organizaciones, estatales, gubernamentales, ONG, independientes, nacionales, mixtas, nuevas y longevas… Todo tipo de emprendimiento humano dirigido por personas reunidas por su voluntad para llevar adelante un proyecto. Desde este marco teórico, una biblioteca, un hospital, un almacén, una multinacional son empresas, incluso un abogado independiente –como empresa unipersonal–.
Preferimos el uso del término organizaciones por su potencia y valor semántico, aunque en muchos casos funcionarán como sinónimos. Su objetivo fundamental será la creación de valor sostenible a lo largo del tiempo.
El marketing se centra en los clientes, que, como veremos, podemos extender a un término más amplio y llamarlos usuarios, aunque las diferentes industrias puedan llamarlos comensales, pacientes, huéspedes, lectores, pasajeros, etcétera.
Ámbitos de aplicación del marketing
Algunos especialistas identifican tres ámbitos diferentes de aplicación del marketing: el marketing empresarial, el marketing no empresarial y el marketing ecológico.
• Marketing de productos de consumo
