por diferentes etapas. Como toda organización social, han sido permeables a las influencias de la cultura y del contexto. Desde que el hombre es hombre ha tenido necesidad de intercambio y de reunirse con otras personas para buscar objetivos en común. Ha sido uno de sus mejores modos de vehiculización para cumplir estos fines.
La evolución en este proceso no fue uniforme y podemos identificar saltos disruptivos, como la Revolución industrial o la actual sociedad de la información.
Disciplinas como el marketing o el management podríamos justificar que nacen con la cultura del hombre, pero su mayor desarrollo se dio posterior a la Segunda Guerra Mundial, en los períodos de reconstrucción en posguerra.
Estas organizaciones han adoptado diferentes modalidades para su desarrollo o mejor llamadas filosofías u orientaciones.
Hay un primer grupo de estas orientaciones que podríamos denominar orientaciones centradas en el producto: hacia la producción, hacia el desarrollo de productos y hacia las ventas.
En el cuadro podemos ver sus principales características y contexto favorable de aplicación.
Orientación a la producción
| Énfasis:Producción y distribuciónCompetencia:Inexistente o escasaDemanda:Superior a la oferta | • La principal preocupación es la producción.• El segundo desafío es el abastecimiento.• Los productos son de uso extendido a precios accesibles.• Se generan empresas monopólicas.• No se consideran criterios de los clientes.• El público debe adaptarse al producto.• Hay poca presión de la competencia. |
Orientación al producto, a la investigación y al desarrollo
| Énfasis:Calidad del productoCompetencia:Poca, pero mayor que la orientada a la producciónDemanda y oferta:Equilibradas | • La calidad de producto resulta ser el factor vital.• Una preocupación: la calidad comparativa.• Un buen producto será demandado sin necesidad de promocionarlo.• La mayoría de las personas gastaban su dinero en cosas necesarias.• ¿Cuántos usos posibles tiene este producto?• Es común en mercados jóvenes. |
Orientación a las ventas
| Énfasis:PromociónCompetencia:IntensaDemanda:Apenas inferior a la oferta | • Énfasis puesto en la potencia de los equipos de venta.• Tendencia a la manipulación personal.• Importa la venta, no la fidelización del cliente.• No mira en el largo plazo. Abusos de técnicas de cierre y técnicas de ventas agresivas.• Se mira qué se tiene y eso es lo que se intenta vender. |
Las orientaciones organizacionales pueden ser entendidas como la implementación de un enfoque de gestión, aunque no necesariamente sea compartido por todos los miembros de la organización.
Los integrantes de estas organizaciones tienen lo que Bourdieu (1995) denomina un mismo habitus, donde el individuo contribuye a la producción y reproducción de este sistema de relaciones entre las clases y diferenciándolo de otros grupos.
En las orientaciones a la producción, al desarrollo de producto y a las ventas, puede darse una disociación de los objetivos compartidos cuando la alta gerencia o los directivos de la compañía apuntan hacia las ventas o al desarrollo de los productos. También podría ocurrir que desde las bases de la organización se refuerza un estilo de comercialización no planificado por los altos mandos; este es el caso de empresas con una fuerte orientación a las comisiones, primas o gratificaciones, que se llevan adelante por el propio equipo de ventas para lograr cubrir sus cuotas variables de participación.
Cada empresa decide, según sus recursos y objetivos organizacionales, qué orientación elije, pero siempre podrá también adaptarse y evolucionar a lo largo del tiempo. A pesar de que no existen orientaciones buenas o malas, las tres planteadas, al poner en el foco al producto pierden de vista al negocio, al cliente. Levitt (1995) da cuenta de esto y aconseja: “En algunas industrias, el atractivo de la producción total en serie ha sido tan grande que la alta gerencia ha llegado a decirles a los departamentos de ventas: ‘Ustedes encárguese de deshacerse del producto, nosotros nos preocupamos por las utilidades’. En cambio, una empresa verdaderamente orientada hacia el marketing trata de crear bienes y servicios que los clientes deseen comprar porque generan valor y satisfacción. Lo que ofrece para la venta no es solamente un producto o un servicio genérico, sino la manera como se pone a disposición del cliente, en qué forma, en cuáles condiciones y bajo cuáles términos comerciales. Más importante aún es que lo que ofrece para la venta está determinado, no por el vendedor, sino por el comprador. El vendedor se basa en los mensajes del comprador, de manera que el producto se convierte en una consecuencia del esfuerzo del marketing y no al revés”.
La orientación a las ventas es una gran tentación, ya que puede producir resultados inmediatos, pero pierde en la construcción de la relación a largo plazo con el cliente: “La diferencia que hay entre el marketing y las ventas no es solo semántica. Mientras las ventas giran alrededor de las necesidades de quien vende, el marketing se centra en las necesidades de quien compra. Las ventas se concentran en convertir el producto en efectivo, mientras que el marketing se concentra en la idea de satisfacer las necesidades del cliente mediante el producto y todo el conjunto de cosas relacionadas con su creación, entrega y consumo final” (Levitt, 1995).
En referencia a las observaciones de Levitt sobre estas orientaciones y su miopía, Martín Valenzuela (2020) agrega: “Este tipo de orientación tiene departamentos de investigación y desarrollo que se enfocan en la innovación al producto dejando a un lado la investigación de mercado y, sobre todo, sin relevar las opiniones y gustos del cliente. Esto pone a estas empresas en clara desventaja, en especial en mercados cambiantes en los cuales el consumidor necesita productos que continuamente evolucionen de acuerdo con sus necesidades concretas”.
| Ecos del pasadoA pesar de que la mayoría de los ejemplos paradigmáticos de estas orientaciones se encuentran en el pasado, con las líneas de montaje descritas por Taylor6 y Fayol7 o algunos de los comerciales de la serie Mad Men, todavía hoy hay muchas empresas con estas orientaciones. Las grandes cadenas de retail como Frávega o Garbarino tienen una fuerte orientación a las ventas o, incluso, en las industrias culturales vemos miopía al centrarse en los modos de producción tradicionales, con grietas anacrónicas como “libro digital versus libro papel”, cuando lo que se debería observar es al cliente. Las empresas de venta directa por impulso, como TeVe Compras, Sprayette o ¡Llame Ya!, son claros ejemplos sobre orientación a las ventas. |
Nuevos escenarios, ¿nuevas orientaciones?
Los mercados se vuelven cada vez más complejos e hipercompetitivos.
El cliente dispone de cada vez más recursos. El aluvión de información del Big data y la gestión de la información de la analítica digital aceleraron aún más ese cambio. El salto disruptivo tecnológico, comercial y cultural generado por la pandemia del 2020 puso en evidencia la necesidad de orientarse al cliente en un sentido más amplio. Valenzuela (2020) señala algunos factores que fomentaron una orientación hacia el cliente:
1. La comoditización de los productos. Hace unos años tener una idea original bastaba para estar mucho tiempo liderando tu porción de mercado. Hoy, gracias a la tecnología, toda creación original pierde rápidamente su ventaja competitiva y el ciclo de vida de un producto es mucho más corto. Igualar un producto exitoso es simple y solo eso, ya puede dejarte fuera del mercado.
2. Los consumidores empezaron a tener más información y fueron convirtiendo en cada vez más inteligentes sus decisiones de compra. Tienen más opciones e investigan mucho más antes de comprar.
3.
