fisiológica o física habitual de la comunidad de personas que constituyen el mercado objeto de estudio.4 La percepción. Es el acto voluntario que se refleja a continuación de la necesidad, por el cual los consumidores manifiestan satisfacer la misma, influyendo en muchos de los casos aspectos sociales, culturales e incluso ambientales que interaccionan en el entorno del marketing.
5 La oferta. Es el conjunto de productos, servicios y marcas cuya finalidad es la satisfacción de la demanda del mercado.
6 La demanda. Es el conjunto de personas que conforman el mercado en cuestión y que están interesadas en adquirir un determinado producto, servicio o marca adecuado a sus necesidades y que pueden encontrar en el mercado con características que lo hacen diferente a los productos de su competencia.
Sabía que...
Remontándose al origen del mercado, se puede decir que este funcionaba originariamente mediante el trueque, iniciándose el desarrollo de códigos de comercio, del concepto de empresa y nuevas alternativas de mercado cuando apareció el concepto de dinero. Al aumentar la producción, los intermediarios y la comunicación comenzaron a desempeñar una importante labor en los mercados que, con el desarrollo informático y de las telecomunicaciones, ha dado lugar al entorno actual en el que el diseño y la publicidad cuentan con gran relevancia.
A raíz de las variables anteriormente estudiadas, estas se analizaron y representaron en un nuevo concepto aparecido en el entorno del comercio, denominado marketing mix. A continuación se comentará el marketing mix con más profundidad, tratando el alcance y los aspectos más importantes del mismo.
Actividades
7. Comente por qué, al planificar la internacionalización de una empresa, es conveniente conocer los principales aspectos que poseen los productos de la competencia.
8. Refleje al menos cinco ejemplos de desarrollo que haya experimentado la ciencia que influyan de manera favorable en la internacionalización de una empresa, justificando el motivo de la elección de los mismos.
4.1. Definición y alcance del marketing mix
En el entorno de la mercadotecnia, se define el marketing mix como el conjunto de estrategias internas proveniente de análisis realizados por las empresas con el fin de estudiar cuatro variables básicas de su actividad como son el producto, el precio, la distribución y la comunicación o promoción del mismo.
Estas cuatro variables o estrategias son conocidas comúnmente como “las 4P” debido a su origen en el ámbito anglosajón, haciendo referencia a los aspectos de price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción).
A continuación se describirá cada una de ellas para conocer mejor cada una de estas variables y su importancia en el entorno del marketing.
Producto
Esta variable abarca tanto al producto (core product) como tal que satisface una necesidad como a los productos o servicios complementarios al mismo, que puede plasmarse en elementos como el embalaje, la atención al cliente, la política de devoluciones, la garantía o el diseño, entre otros.
Algunas de las estrategias que pueden diseñarse centrándonos en el producto en cuestión son elaborar un nuevo diseño, incluir nuevas mejoras y utilidades, plantear nuevos colores, lanzar una nueva marca (por ejemplo, de precios más competitivos), ampliar las líneas de productos, incluir servicios adicionales (entrega a domicilio, instalación gratuita, ampliación de garantía), etc.
Recuerde
En el ámbito de la mercadotecnia, el concepto de Core Product hace referencia a todas aquellas características del producto que lo hacen diferenciarse de los productos que constituyen su competencia.
Precio
Esta variable ofrece información sobre el valor del producto que una empresa ofrece al mercado. Este valor puede estar representado como forma monetaria e incluso como costes no monetarios, que el comprador de un bien entrega a cambio de la utilidad que recibe al adquirir el mismo. El precio es un elemento muy competitivo en el mercado, ya que tiene un poder importante sobre la decisión del consumidor, sin olvidar que es la única variable que genera ingresos a la empresa, además de ser el instrumento de marketing más flexible.
Se debe tener presente que, al existir una competencia agresiva entre empresas y mercados, es muy común la aparición de un fenómeno conocido como “regla de precios: si uno de los competidores disminuye los precios de los productos, de manera sucesiva y casi inmediata se generará una bajada de precios de los productos de la competencia con la finalidad de que empresas competidoras puedan mantener o aumentar su cuota de mercado. Esta estrategia se suele utilizar al haber un gran número de competidores o cuando el mercado del producto se encuentra estancado sin que existan grandes posibilidades de expansión. A corto plazo, esta acción es ventajosa para los consumidores, que consiguen productos a precios bajos, pero a largo plazo es una perjudicial para las empresas del mercado al reducir considerablemente los márgenes de beneficio de los productos.
Este tipo de estrategias es utilizado por empresas grandes y de alto prestigio con la finalidad de conseguir la derrota de otras más pequeñas al optar por atacar al precio para conseguir un buen posicionamiento de sus productos, pudiendo las empresas grandes compensar la reducción de los beneficios con otros productos y estrategias de mercado. Hay que tener en cuenta que la regla de precios puede presentarse cuando no existe una normativa reguladora que limite las variaciones de precios, así como cuando los avances tecnológicos se reflejan en el valor del producto a comercializar de forma que solo las empresas con mayor inversión en I+D+I pueden alcanzar una mayor producción a menor coste, aunque con el tiempo también podrán lograrlo las empresas competidoras.
Sabía que...
El precio tiene un impacto directo sobre los ingresos y, por tanto, sobre los beneficios de una empresa. Puesto que es posible modificarlo a corto plazo, no resulta extraño que muchas empresas lo utilicen intensamente para hacer frente a la competencia, produciéndose de forma bastante frecuente guerras de precios como las protagonizadas por las empresas de telecomunicaciones que ofrecen servicios de telefonía y conexión a internet.
Aplicación práctica
Al igual que ocurre en otros sectores de actividad, en el sector de los seguros automovilísticos es habitual un escenario de guerra de precios entre diferentes empresas. ¿Por qué cree que se produce una guerra de precios en un sector? ¿A qué situación cree que puede conllevar una guerra de precios?
