una unidad en la toma de decisiones, tenemos que determinar la escala y el alcance de su funcionamiento. En sus actividades, la empresa debe guiarse por una comparación entre el costo económico de realizar por sí misma una actividad y el costo de proveerla externamente. Estos costos deben incluir los costos de transacción en los que incurre la empresa. Esta comparación es sencilla si es posible determinar con facilidad los costos de oportunidad del suministro interno y si existe un mercado con un precio de mercado establecido (o si el insumo puede adquirirse mediante una subasta). Sin embargo, la provisión externa puede resultar del comercio bilateral (y de la negociación entre la empresa y su proveedor). Aquí es necesario discutir aspectos adicionales. Por ejemplo, si el contrato es incompleto y el socio potencial no es digno de confianza, la empresa debe asumir la posibilidad de demoras y de problemas de calidad por parte del proveedor externo. Esto hará que la provisión interna resulte más atractiva, incluso si los costos de producción son mayores que los del potencial proveedor externo.[11]
La provisión externa del componente de un producto se lleva a cabo mediante tercerización y conduce a un problema de agencia bajo información asimétrica. Sin embargo, la provisión interna también puede caracterizarse por la delegación, dado que lo óptimo puede ser que las decisiones se deleguen dentro de la empresa, en particular, si el centro carece de información. En este caso, la delegación puede permitir un mejor uso de la información privada.[12] En consecuencia, aunque al tercerizar una actividad necesariamente ocurre algún tipo de delegación, esta también puede ser óptima para la organización interna de las actividades de la empresa.
Otro tema tiene que ver con el alcance horizontal de la empresa. Claramente, en el mundo real es casi imposible encontrar empresas uniproducto. Las empresas producen una gama de productos e integran sus actividades verticalmente. Una explicación obvia para esta integración es la forma de la función de costos de producción, que hace que la producción de todo un rango de productos o la integración de varias etapas de producción sean atractivas -en otras palabras, que haya economías de alcance. Estas economías de alcance también pueden estar presentes en la etapa de distribución, de modo que productos sin relación tecnológica se produzcan y vendan conjuntamente generando beneficios (suponiendo que los acuerdos contractuales son menos atractivos).
Otra razón para ofrecer múltiples productos es el uso de unas estrategias que se basan en el precio y otras que no: si la empresa puede usar técnicas sofisticadas de venta, puede querer ofrecer todo un rango de productos incluso en ausencia de cualquier tipo de economías de alcance. Por ejemplo, la venta de varios productos en un solo paquete puede ser una estrategia rentable para una empresa, lo que requiere un portafolio apropiado de productos; esto se explora en el capítulo 11. En cuanto a los límites verticales de la empresa, la integración vertical también es una forma de evitar el doble margen. Adicionalmente, en las cadenas de suministro verticales, la integración es un medio para evitar retrasos en la cadena, así como el oportunismo contractual; volveremos a estos temas en el capítulo 17.
El uso de una habilidad esencial está relacionado con las economías de alcance. Por ejemplo, la posibilidad de usar una patente de forma amplia (y la dificultad de extraer rentas a través de un acuerdo de licenciamiento) puede llevar a una empresa a desarrollar productos adicionales. Pero quizás más importante: un activo intangible como el conocimiento o la reputación (especialmente entre consumidores) puede hacer que resulte rentable expandir la línea de productos. Esto puede explicar algunas prácticas de negocios tales como las marcas paraguas; ver capítulo 13.
Los argumentos anteriores proporcionan razones que justifican la integración horizontal y vertical. Sin embargo, el alcance de la empresa tiene fronteras, que obedecen particularmente al límite de los periodos de los directivos y a los costos asociados de una organización que aumentan con el tamaño de la organización.
Aunque a lo largo de este libro a veces reconocemos la naturaleza multiproducto de las empresas y en un caso proporcionamos un análisis explícito de la ampliación de la línea de producción, en general simplificamos nuestro análisis al postular que las empresas producen un solo producto en el mercado en cuestión.
2.1.3 Los consumidores y la persona racional
En lo referente al comprador, en general formulamos nuestro análisis en términos de los consumidores finales. Sin embargo, en muchas aplicaciones analíticas los compradores también pueden ser, por ejemplo, empresas minoristas.
Los consumidores como tomadores de decisiones
Por lo general suponemos que los consumidores son racionales. Por esto entendemos que escogen lo que más les gusta. No tratamos situaciones donde los consumidores escogen sistemáticamente lo que no es mejor para ellos, dada la información disponible en el momento en que toman su decisión.
Aunque este supuesto es común en los modelos económicos, puede cuestionarse con facilidad. Claramente, los consumidores se equivocan de vez en cuando. Pueden querer un producto determinado, para luego tomar otro por error o hacer click en el lugar equivocado al comprar por internet. Aunque los consumidores quieren hacer lo mejor para ellos, pueden cometer errores no sistemáticos en su toma de decisiones. Los economistas pueden analizar este tipo de errores. Estos errores (que ocurren normalmente en la población) conducen a una heterogeneidad ex post entre los consumidores. Un ejemplo de esto es el modelo logit que analizamos en el capítulo 5.
Los errores sistemáticos son más problemáticos. Los psicólogos, sociólogos, expertos en mercadeo y economistas también han informado sobre sesgos sistemáticos que no pueden reconciliarse con nuestra hipótesis de maximización de utilidad. Aunque somos muy conscientes de las limitaciones de la hipótesis de maximización de utilidades, la utilizamos a lo largo de este libro. Dicho esto, queremos señalar que estudios recientes de economistas experimentales muestran que, por ejemplo, las preferencias de consideración hacia el otro son más pronunciadas en mercados anónimos que, por ejemplo, en las interacciones bilaterales (por fuera del mercado). Dado que la gran mayoría de situaciones analizadas en este libro caen dentro de la primera categoría, confiamos en que muchos de los análisis siguen siendo relevantes (al menos como punto de referencia), incluso al modelar a los consumidores de forma más compleja y realista. Los avances recientes que les asignan sesgos comportamentales a los consumidores en contextos de mercado sugieren nuevas rutas promisorias de investigación.[13]
Los consumidores y el comportamiento anticipativo
En un contexto dinámico, los consumidores deben tener creencias sobre el curso futuro de acción. Por ejemplo, si piensan comprar ropa al comienzo de temporada, deben anticipar cuáles serán las ofertas y los precios futuros. De nuevo, por lo general postulamos que los consumidores son racionales, pues se forman expectativas dada la información disponible para ellos en ese punto del tiempo.[14] Y en un postulado más exigente, con frecuencia usamos una noción de equilibrio donde los consumidores encuentran que sus creencias son correctas. Esto puede defenderse como un requerimiento de consistencia según el cual los consumidores no se equivocan sistemáticamente en sus creencias.
Los consumidores y la incertidumbre extrínseca
Con frecuencia los consumidores se encuentran en un entorno de incertidumbre. Pueden tener incertidumbre acerca de la calidad del producto o puede que no conozcan características particulares del mismo. En tales instancias, por lo general suponemos que los consumidores esperan maximizar su utilidad. Somos conscientes de las bien documentadas desviaciones
