где эмоциональный аспект зачастую еще более важен[35].
То значение, которое имеет таргетирование смыслов и понимание того, чего на самом деле пытаются достичь люди, когда покупают те или иные товары, дополнительно подчеркивал такой исследователь менеджмента инноваций, как Клейтон Кристенсен с его рамочным подходом, основанным на принципе «дела, которое следует сделать»[36].
Все эти исследования подводят нас к двоякой природе предметов. В то время как их утилитарный аспект связан с их функциями и рабочими характеристиками, существует и не менее важный аспект, связанный с символами, идентичностью и эмоциями – иными словами, со смыслами[37]. Таким образом, мы имеем здесь диалектику не функции и формы, а функции и смысла[38].
Люди всегда наделяют вещи смыслом
Отсюда следует интересное наблюдение о том, что эмоциональное и символическое содержание предметов не является итогом современной эволюции рынка в сторону «постмодернистского потребления»[39]. Успех товара всегда зависел от его смысла.
Свидетельство тому – осенившая Джорджа Истмена в 1888 г., в эпоху, когда целью инноваций было создание сложных фотоаппаратов для элитных фотографов, идея о том, что людям нужен простейший способ запечатлевать на снимках свою личную жизнь: «вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное». В наши дни Toyota предлагает покупателям популярный гибридный автомобиль Prius, не такой изысканный и шикарный, как внедорожник, но помогающий владельцу сэкономить карманные деньги и одновременно спасать планету (что не менее круто, чем быть владельцем внедорожника).
Таким образом, хотя люди, возможно, уделяют больше внимания неосязаемой, эмпирической стороне товаров и услуг, предметам вовсе не обязательно иметь более эмоциональный или более символический характер. Эти исследования просто говорят нам о том, что у каждого товара или услуги есть смысл и что фирмы всегда занимались смысловыми инновациями.
Даже заявление культурологов о том, что форма следует функции – этот манифест модернизма и рационализма, – представляло собой радикальную смысловую инновацию. Кредо, согласно которому от товаров требуется чистая утилитарность, предполагает, что некая группа потребителей видит в функциональности ключевую ценность. Как выразился Бернхард Вильд, председатель правления Braun, немецкого производителя мелкой бытовой техники: «Равнозначно ли название Braun идее „форма диктуется функцией“ в чистейшем смысле слова? И да и нет. Дизайн от Braun направлен на то, чтобы дать людям свободу. Это и есть его конечная цель и функция»[40].
Тем не менее многие компании не уделяют серьезного внимания этому аспекту своей продукции или не рассматривают его в качестве объекта инноваций. Они продолжают улучшать свои товары в рамках существующих рыночных концепций, давая возможность немногим дальновидным фирмам обогнать их через предложение
Joseph B. Pine and James H. Gilmore,
Clayton M. Christensen, Scott Cook, and Taddy Hall, “Marketing Malpractice: The Cause and the Cure,”
Heskett,
«Все более привлекательная идея о том, что
Stephen Brown,
Bernhard Wild, “Invisible Advantage: How Intangibles Are Driving Business Performance” (7-я Европейская конференция по менеджменту дизайна, Институт менеджмента дизайна, Кельн, Германия, 16–18.03.2003).
