лампой Metamorfosi, потому что она способствует укреплению семейных отношений и создает поэтическую атмосферу, когда я делаю массаж своему ребенку. Социальные мотивации связаны с символическим и культурным смыслом: с тем, что данный предмет говорит обо мне и о других. Иными словами, я купил лампу Metamorfosi, потому что она дает понять моим гостям, что я интересуюсь современными трендами интерьера и его философией.
Языком предмета служат его материал, текстура, запах, название и, разумеется, форма (внешний вид – лишь один из аспектов языка предмета)[43]. Например, применительно к Metamorfosi прозрачность и минимализм служат языком, используемым для создания ощущения, что сама лампа не важна, а важен лишь испускаемый ею свет. Источником чувств, вызываемых предметом у пользователя, могут служить многие другие языки. Примером является звук: все знают, что характерный язык мотоцикла Harley-Davidson – не только его облик, но и рев его мотора. Мне довелось встречаться с инженерами фирмы Bang & Olufsen, когда они тестировали прототип своего сотового телефона Serene. Этот прототип имел необычную функцию: маленький электромотор плавно и изящно открывал и закрывал крышку телефона в форме раковины, если ее слегка подтолкнуть. Эта деталь, как и жужжание крохотного моторчика, напомнили мне о других знаменитых товарах от B&O – таких как BeoSound 3200, плеер для компакт-дисков, автоматически открывавшийся при приближении пользователя и издававший такое же жужжание. «Это Bang & Olufsen!» – подумал я, когда звук, издаваемый миниатюрным телефоном, пробудил мою память.
В тех случаях, когда вещи вызывают у нас то или иное чувство, принципиальную роль играют и сами по себе функции предмета – отсюда и вертикальная стрелка в центре нашей схемы. Например, диапазон рабочих характеристик лампы Metamorfosi, изменяемых пользователем, позволяет ему управлять цветовыми комбинациями и яркостью света и тем самым приводить его в гармонию с домашней атмосферой. Поэтому техника тесно связана со смыслами, и, более того, технологические прорывы нередко влекут за собой радикальные смысловые инновации (мы рассмотрим эту тему подробнее в главе 4).
Тем не менее, несмотря на то что два измерения нашей модели порой настолько переплетаются друг с другом, что отделить рабочие характеристики от смысла, а технологию от языка почти невозможно, далее будет показано, что различие между обоими измерениями может оказывать глубокое влияние на инновационную стратегию компании и инновационный процесс. Более того, существует глубокое различие между изменением функций предмета при сохранении его прежнего смысла и изменением функций ради наделения предмета радикально новым смыслом. В последнем случае конечной целью инновации является смысловая инновация (отсюда и принцип «функция следует смыслу»). Кроме того, как будет показано в нашей книге, еще более существенно влияние на ценность предмета с точки зрения бизнеса.
Смысл книжных полок
С тем чтобы глубже вникнуть в смысл схемы на рис. 2–1, предлагаю рассмотреть еще один пример радикальной смысловой инновации – книжную полку. Ее можно назвать предметом
Теория языка товара весьма хорошо развита и в дизайне (см., напр.: ToniMatti Karjalainen, “Strategic Design Language: Transforming Brand Identity into Product Design Elements,” 10th EIASM International Product Development Management Conference, Brussels, June 10–11, 2003), и в семиотике. См., напр.: Proni, “Outlines for a Semiotic Analysis of Objects.” Анализ связи между языком товара и инновациями см.: Claudio Dell’Era and Roberto Verganti, “Strategies of Innovation and Imitation of Product Languages,”
