la Cité, y la creación del Club pour Vous, a cargo del Livre de Paris (filial de venta directa de Hachette) hicieron, con su estrategia comercial, que la fórmula del club se distinguiese cada vez más claramente de otras empresas y de tipos de venta directa. Clubes especializados, como el perteneciente a la editorial canadiense Harlequin, consiguieron copar la mayor parte de la demanda de un determinado sector, como sería la novela sentimental en este caso, desde finales de los años setenta y, sobre todo, durante los ochenta. También durante esta época, clubes dedicados a la edición de bibliofilia, como Éditions François Beauval, el Cercle du Bibliophiles o la Librairie Jules Tallandier, centraron su estrategia en mensajes publicitarios que garantizaban la calidad en la reproducción y ensalzaban los valores de una edición artesanal, clásica y lujosa (Mollier, 2007: 159).
En 1969 surgió asimismo una nueva colección del Club Français du Livre: Le Grand Livre du Mois, en colaboración con la editorial Robert Laffont y Claude Tchou, que seguía el modelo americano del Book-of-the-Month Club. Tras asociarse con la editorial Albin Michel, Le Grand Livre du Mois se convirtió en sociedad anónima en 1977 y se dedicó principalmente a la venta por correspondencia de la Enciclopaedia Universalis. Afianzó, a su vez, su inversión en marketing con el fin de lograr una mayor fidelización por parte de los socios, así como un aumento de la demanda de libros. En 1989 se transformaría en un holding, GLM S. A. Así, el club consiguió modernizar su producción y sus técnicas de venta para integrarse en el mercado francés del libro a través de un tipo de coedición cuyos riesgos eran compartidos, y consiguió además desarrollar una imagen y una clientela propia (más culta, joven y urbana), así como una red de productos complementaria a la de venta de libros (Cerisier, 1997: 158).
A lo largo de las siguientes décadas se dio, como no podía ser de otra manera, una adaptación a los avances tecnológicos, con la incorporación de bases de datos digitalizadas y el desarrollo de nuevas formas de interacción con el lector. En este aspecto, las posibilidades que ofrece Internet no pueden ser eludidas, y la mayor parte de los clubes han acabado incorporando la opción de realizar pedidos a través de su página web. El poder de intervención de los internautas sobre la creación de contenidos en la red ha favorecido la creación de foros, blogs y demás formas de compartir opiniones y lecturas. Todos estos nuevos elementos dejan obsoleto el concepto inicial de club, y por ello estas empresas deben adaptarse a las nuevas formas de comunicación e intercambio en el plano virtual. Esta situación es general en el panorama internacional de clubes del libro. Veremos, en el caso de Círculo de Lectores, cómo además de emplear los recursos de comunicación directa con el socio que ofrece Internet existió un compromiso con el desarrollo de la lectura digital, a través de la plataforma Booquo (actual Nubico) y la editorial Arrobabooks.
Pero estas formas de crear comunidad sobrepasan los límites de Internet. Jean-Yves Mollier aporta datos como la existencia de 5.000 asociaciones de este tipo en Gran Bretaña, 50.000 en Estados Unidos, guiadas por programas televisivos (Richard and Judy’s Book Club, Oprah’s Book Club), una sitcom humorística o revistas como BookBook en los Países Bajos, y demuestra con ellos que el potencial de los clubes del libro tiene cabida en el futuro (2007: 202-203).
LA “EDICIÓN DE CLUB”: CARACTERÍSTICAS, ESTRATEGIAS PROMOCIONALES Y PÚBLICO LECTOR
Así pues, los clubes del libro comerciales rompen el esquema tradicional de la mediación editorial, al tratar de lograr un vínculo directo con el socio que suprima la cadena de intermediarios comerciales (aunque se dé la paradoja de que buena parte de dichos clubes basen este “vínculo directo” en la venta por correspondencia). Su éxito dependerá, como es lógico, de la capacidad de conseguir una oferta capaz tanto de atraer nuevos socios como de mantener a los ya existentes. Esta ruptura de la mediación editorial trajo consigo un cambio en las estrategias comerciales, promocionales y logísticas, de cuyas innovaciones se beneficiaría también la totalidad de la industria editorial. Dicha industria ha acogido tradicionalmente con inquietud la nueva forma de mediación, ya que existió, desde los comienzos, el temor lógico de un desplazamiento de público hacia los clubes, atraído por los elementos añadidos que aportaban sus ediciones, así como por las ofertas y la comodidad que supone para el socio el sistema de compra. Se acusó además a los clubes de la parcialidad de los encargados de elegir la selección de libros ofertados que influye, como es lógico, en la elección del socio; del recorte de beneficios para el autor que conlleva el descuento sobre los libros elegidos por los clubes; de la disminución de la venta en librerías, así como del empobrecimiento del gusto lector ante una elección que tiende al best seller, que perseguía únicamente ventas más elevadas (Sánchez, 2005: 84).
Sin embargo, como ha podido verse en el apartado anterior, los clubes del libro comerciales comenzaron a establecerse precisamente en aquellos lugares y épocas en los que se daba un importante déficit de librerías (Estados Unidos a comienzos del siglo XX, Alemania tras la Primera Guerra Mundial o España tras la Guerra Civil son algunos ejemplos). Como bien afirma Milton, estos clubes llegaron para atender a un público sin acceso a las librerías, bien por habitar en lugares de difícil acceso a estas, bien por diferentes causas, como puede ser un nivel educativo bajo, un escaso interés por la lectura o escaso tiempo de ocio (Sánchez, 2005: 91).
Con esta situación como punto de partida, los clubes del libro comerciales se enfrentaron, desde sus inicios, a la dificultad de diseñar campañas de publicidad y marketing centradas en la promoción de objetos y colecciones diferentes entre sí, cuya calidad no podía haber sido probada antes por el público receptor. Además de la fragmentación que suponía centrar la publicidad en cada título individual, esta debía orientarse a un tipo de público diferente en función del libro o de la colección que se promocionaba.
Paulatinamente, el aumento de lectores que lograron los clubes, que también repercutió en el potencial consumo en librerías, así como el consecuente beneficio para todos los eslabones de la industria editorial (autores, editores, distribuidores, libreros) y la comprobación de que la existencia simultánea de ambas formas de venta era posible (dirección de varios clubes –como France Loisirs o el propio Círculo de Lectores– sucursales o puntos de venta físicos propios) contribuyeron a la aceptación de los clubes que, en palabras de la Fundación de la Red de Información Científica Automatizada (Fuinca), “se configuran ‘incubadoras’ de lectores, y que después de una permanencia media de 2 a 3 años, el socio tiende a abandonar el club y realizar sus compras por otros cauces: librerías, distribución a gran escala, etc.” (1993: 136). Además, las propias librerías se beneficiaron de las innovaciones estratégicas de los clubes, al adaptarlas a su funcionamiento y lograr con ello un mayor beneficio, en especial para la publicación de series voluminosas o para la promoción de sus colecciones, e incluso dicho aporte puede apreciarse en las bibliotecas, en cuanto a su contribución para repensar los métodos de fidelización de sus públicos (Huret y Cerisier, 2007: 13).
Para que un club del libro pueda constituirse como tal debe conseguir un reconocimiento legal de su estatus, que le da una serie de derechos exclusivos, como el cobro a los socios previo al pago de los editores o la libertad en la fijación de los precios, especialmente importante en países donde el precio queda fijado por ley. En cuanto a los ejemplares físicos, no adquieren una forma unitaria por pertenecer al club, pues pueden tener la misma forma que la edición original, junto a algún signo que acredite su pertenencia a dicho club, o distintos grados de modificación en tapas, encuadernación y formato. En función de estos grados, el club deberá pagar a la editorial y al autor por el derecho de realizar una edición propia, o bien un porcentaje por la venta, previamente acordado.
Asimismo, la relación productor-receptor a través del artículo editorial se realiza de forma distinta en el caso de los clubes, que establecieron con el consumidor un diálogo apenas esbozado anteriormente en el mundo de la publicidad editorial (Huret y Cerisier, 2007: 12). El envío periódico –generalmente mensual– de una revista o boletín con la oferta y las novedades del club cumple el papel tanto de vía de información como el de ligar al socio con su club y lograr una
