de arraigo y expansión, así como una renovación más profunda del comercio del libro. Este poder de difusión se debió tanto a las dimensiones territoriales del país como a una red de librerías y bibliotecas más deficitaria que la de los ejemplos europeos en proporción al territorio que debía abarcarse. Es clave la fundación del Book-of-the-Month Club por Harry Scherman en 1926, no solo por el alcance de la proyección que logró dentro del país, sino también por ser pionero en explotar una serie de recursos frecuentemente empleados por otros clubes posteriores. El Book-of-the-Month Club se dirigió a un público muy similar al que se orientaría Círculo de Lectores en su momento, y coincidieron ambos en una época de consolidación de la clase media por la que un nuevo público lector aspiraba a una mejora social a través de las inquietudes culturales, a la vez que aquella parte de potenciales socios con profesiones liberales buscaba, mediante su suscripción al club del libro, una consolidación de sus valores de promoción social a través de la mejora personal y del perfeccionamiento intelectual.
Es necesario remarcar que el ámbito del club del libro tenía una trascendencia mayor a la de ser una mera técnica comercial. El Book-of-the-Month Club no sería una excepción a esta premisa, pues desde el primer momento realizó un esfuerzo por consolidar el sentido de comunidad. Si bien el club estadounidense compartió con Círculo de Lectores la labor de concientización de cultivar competencias culturales y habilidades personales como vía de mejora social, el sentido de comunidad se refuerza en este caso mediante la adquisición de valores comunes a través del contacto directo entre socios, llevado en ocasiones al extremo de que los socios ofrecieran su propio espacio privado para reuniones del club,(3) mientras que en el caso de Círculo se llevarían a cabo estrategias más elaboradas.
El “libro del mes”, así como una lista alternativa de títulos, era escogido por un jurado de cinco miembros, elegidos entre destacados escritores y críticos estadounidenses. Sus comentarios sobre los títulos elegidos eran recibidos por los socios en un boletín mensual y, en caso de que el socio no escogiera uno de ellos o enviase una carta rechazando el pedido, el “libro del mes” era enviado sistemáticamente, mediante el llamado sistema de opción negativa. A su vez, el club adaptó al mundo editorial campañas publicitarias que en un principio habían sido empleadas por empresas de otros sectores, como el alimentario o el de limpieza, que sirvieron de catalizador en la reorganización de la producción cultural y literaria que había comenzado en las últimas décadas del siglo XIX. Dicho proceso tuvo como consecuencia que la llamada alta cultura y la cultura popular difuminasen sus límites, dando lugar a la llamada “cultura media” (middlebrow culture), con el Book-of-the-Month Club como su mayor representación, al constituirse en un espacio permeable capaz de desafiar, según Janice Radway, el doble discurso de valor que había servido para fundamentar el humanismo occidental moderno durante doscientos años o más (1997: 153).
El éxito inmediato del Book-of-the-Month Club (de 465.000 socios en 1926 a 767.000 en 1945, con más de 200 millones de libros distribuidos entre 1926 y 1966) provocó la aparición de numerosos clubes que siguieron su modelo, como el Literary Guild, fundado por Samuel W. Craig en 1927. En 1948, unos sesenta clubes estaban operativos en los Estados Unidos (Lee, 1958: 13), de los cuales 23 fueron asimilados por sus competidores hacia 1953, y en su lugar surgieron 53 nuevos clubes. Entre todos ellos ofrecían una variedad de especialización muy diversa, desde clásicos de la literatura hasta historia, arte, literatura infantil o familiar, de viajes o novela negra.
El surgimiento y proliferación de los clubes del libro suscitó protestas por parte de aquel sector del mundo editorial que veía en ellos una amenaza a las vías tradicionales de producción, distribución y venta de textos. Sin embargo, hubo otras voces, como algunos diarios nacionales (The Nation, Publishers Weekly) que defendieron el papel de los clubes en el aumento de nuevos lectores y la venta de libros, incluido el comercio de librerías (Lee, 1958: 52). El presidente del Literary Guild, Harold Guinzburg, alegó que no se habían mostrado estadísticas como prueba del daño efectivo de los clubes del libro a la industria editorial y aportó las cifras de ventas que habían logrado títulos de calidad reconocida, imposibles de no haber sido distribuidos por su club (Lee, 1958: 54).
Las editoriales no tardaron en elaborar estrategias que les permitieran competir con los clubes, como la llevada a cabo en 1930 por Simon & Schuster, Coward-McCann, Farrar & Rinehart y Doubleday –decidieron bajar drásticamente los precios en las novedades de ficción–, y que fue igualmente reprobada por otras editoriales que no formaban parte de la iniciativa (Lee, 1958: 61). El argumento del precio perdió vigencia a consecuencia de este efecto, por lo que a partir de entonces comenzó a desarrollarse una carrera entre editoriales por lograr estrategias que les permitieran competir en los precios.
Consolidación y difusión por Europa: Gran Bretaña y Francia
Antes de la creación del modelo de club del libro comercial, Gran Bretaña contaba con importantes precedentes, como las book societies y los clubes de ámbito bibliófilo, capaces de facilitar el asentamiento de este nuevo. La primera iniciativa en esta línea fue llevada a cabo en 1905 por el periódico The Times: aprovechando la capacidad de difusión ya obtenida a través del diario, incluyó, dentro de su suscripción anual, la pertenencia a su club del libro, The Times Book Club, una combinación de biblioteca circulante y venta por correo (Feather, 1988: 184). Sin embargo, el primer club del libro propiamente dicho, seguidor del modelo estadounidense del Book-of-the-Month Club, fue The Book Society, inaugurado en 1929. Su existencia provocó una inmediata reacción de rechazo por parte de la Asociación de Libreros, que no fue secundada por los editores, al tener The Book Society un funcionamiento que consistía en la compra de cantidades generalmente grandes de libros a las distintas editoriales, para luego venderlos a sus socios a un precio que cumplía con los acuerdos comerciales. De esta forma, los editores se beneficiaban al vender una buena parte de la edición en el momento de su publicación, lo que les permitía recuperar la inversión inicial en poco tiempo. Así se daba fin al enfrentamiento entre este sector y el de los clubes del libro, aunque la confrontación con los libreros continuaría en las décadas siguientes (Byrne, 1979: 7).
Los editores continuaron siendo favorables a la existencia de clubes del libro durante los años treinta, a tal nivel que algunos de ellos hasta decidieron establecer los suyos. El caso de Victor Gollancz con el Left Book Club explora las ventajas que ofrecen los clubes del libro para el acceso directo a un potencial público con fines distintos, como es la concientización política en unas circunstancias históricas delicadas para el país. Creado en 1936, el objetivo principal de su fundador era movilizar a la opinión pública británica contra Hitler y el fascismo, al promover la creación de un Frente Popular y una alianza que englobaba a las diversas tendencias de la izquierda, desde el comunismo hasta el Partido Laborista.
La influencia del Left Book Club en la vida política británica fue crucial en las primeras décadas de su existencia, pues su número de socios ascendió desde los 9.000 del primer mes a su cifra máxima de 67.000 en 1939. Basado en la venta de libros en edición exclusiva únicamente para sus socios, sin extenderse a las librerías, un libro era elegido mensualmente por Gollancz y por el comité de expertos; también los socios podían participar en alguno de los Left Discussion Groups que se extendieron por el país. Uno de los principales motivos del éxito del club fue que este se convirtió en algo más que un modo de vender libros. Este intento de trascender lo meramente empresarial, logrando que el concepto del club se acercara más a un modo de vida, fue seguido más adelante por otros clubes como el Literary Guild, que comenzaría a incluir otros productos en su catálogo, aparte de libros (Byrne, 1979: 10). Una tendencia similar sería continuada por Círculo de Lectores durante los años setenta.
Otra de las estrategias comerciales empleadas por el Left Book Club fue la adopción de un diseño unitario y fácilmente reconocible, naranja para la edición de bolsillo y roja para la normal. Aunque esta estrategia no fue seguida por todos los clubes del libro, sí es cierto que, en la práctica, casi la totalidad de ellos concedieron una atención especial al diseño
