das wir im Folgenden „Amazon Commerce“ nennen. Das Phänomen wird stark von Amazon forciert und beschreibt ein komplett neues Kaufverhalten, das sich nicht mehr an Anbietern oder konkreten Produkten orientiert, sondern allein am Zweck (oder auch Nutzen), den das gewünschte Produkt erfüllen soll. So ein Kunde ist beispielsweise einer der über 50 Millionen Prime-Kunden, die bei zweckgetriebenen Einkäufen direkt über Amazon bestellen, oftmals ohne Preise oder Serviceangebote anderer Anbieter zu vergleichen. Vor allem in wenig emotionalen Produktkategorien wie Technik oder Gebrauchsgegenständen ist dieses Verhalten zu beobachten.
Amazon scheint heute nicht mehr aufzuhalten zu sein, und entsprechend reagiert auch die Börse, die den Online-Retailer seit Juli 2015 höher bewertet als den Retail-Giganten Walmart. 2018 überschreitet die Amazon-Aktie die magische Grenze von 2000 US-Dollar. Nicht nur Walmart spürt die Folgen – sowohl offline als auch online geraten Retailer zunehmend in Bedrängnis. Beispielsweise verliert BestBuy 2015 weiterhin Umsätze,47 Radioshack geht in die Insolvenz48 und die wenige Jahre früher als Einhorn mit über 1 Milliarde Dollar bewertete Gilt Groupe geht 2016 für 250 Millionen an die Hudson Bay Company. Der einst als möglicher Amazon-Herausforderer gehandelte Jet sucht im selben Jahr Unterschlupf – und findet ihn bei Walmart, der alles versucht, online verlorenes Terrain zurückzugewinnen.
Abbildung 1.9: Kaufprozess im Vergleich – Stationär und E-Commerce und Amazon
Quelle: Eigene Darstellung in Bezug auf B. Schäfers, Social Shopping für Mode, Wohnen und Lifestyle am Beispiel Smatch.com in Web-Exzellenz im E-Commerce, Gabler, S. 313
Einige weitere Entwicklungen, die der nun 20-jährige E-Commerce mit sich bringt, werden ab 2015 ebenfalls besonders deutlich:
Insight
Die Brisanz der Situation rückt spätestens nach 2015 ins Bewusstsein fast aller Marktteilnehmer, weil viele Handelsunternehmen keine stabilen Strategien mehr entwickeln können. Während sich das Wachstum im E-Commerce auf hoher Basis beschleunigt, stehen Marktteilnehmer wie der deutsche Buchhändler Thalia oder sein amerikanisches Gegenüber Barnes & Noble planlos daneben. Insbesondere die fehlenden Zukunftsvisionen erschweren dringend notwendige Investments. Zudem ist es bei vielen Handelsunternehmen fast zu spät, um Innovationsstrukturen aufzubauen, die permanent neue Geschäftsmodelle produzieren können. Führend in dem Bereich in Deutschland ist die Otto Group mit den Vehikeln und Investitionen in Project A (Inkubator), e.ventures (Venture Capital) und Liquid Labs (Accelerator/Inhouse BD).51
Ausblick der Marktteilnehmer 2015
Die großen Marktplätze Amazon und Alibaba stehen 2015 so gut da wie nie und verdrängen langsam sogar nationale Champions wie Rakuten in Japan. Ausnahme in diesem Segment ist allerdings der Marktplatz Ebay, der sich schwer tut, Kunden und Merchants zu behalten, und beide zunehmend an Amazon verliert. Grund ist unter anderem, dass Produkte schwer zu finden sind und die Produktlistungsgebühren nicht mehr einfach hingenommen werden wie zu Ebays Anfängen. Außerdem können die meisten Verkäufer auf Amazon mehr Umsätze erzielen und gleichzeitig Logistikkosten senken.52 Letztgenannter erreicht 2015 einen Umsatz von 107 Milliarden US-Dollar, 2018 dann 232 Milliarden. Daneben verblasst die stetige Frage, wie und wann Amazon den Kurs hin zur Profitabilität einschlägt. Weiterhin steckt Amazon potenzielle Gewinne größtenteils ins Wachstum.
Für Online-Händler ist die Situation seit 2012 kaum verändert; neben steigenden Ausgaben für das Online-Marketing und den hohen Retourenkosten senkt der gnadenlose Preiswettbewerb weiterhin die Margen und immer mehr Pure-Player sind in der Euphorie erst einmal gedämpft. Einstige Category-Killer wie etwa Windeln.de bekommen es zum ersten Mal mit ernsthaftem Gegenwind zu tun. Trotz dieser Entwicklungen erleben allerdings einige spannende Nischenshops großes Wachstum und schaffen es mit innovativen Konzepten zur Profitabilität.
Viele Intermediäre sind bereits vom Markt verschwunden, der nun sehr von Google dominiert wird. Beispielsweise hat der deutsche Preisvergleichsservice guenstiger.de das niedrigste Besucheraufkommen (all time traffic low) seit 2003. Nur die großen Reise- und Finanzportale bleiben, lassen aber wohl keinen Platz für neue Marktteilnehmer.
Die Kataloghändler sind bis 2015 größtenteils aus dem Rennen ausgeschieden. In den USA fokussieren sich die traditionellen Katalogversender schon seit Jahren entweder auf stationäres Geschäft oder E-Commerce, aber kaum noch auf das Kataloggeschäft. Der wohl größte traditionelle Händler in diesem Segment, Sears, fünftgrößter Online-Retailer in den USA, macht 2015 gerade einmal 18 Prozent seiner Umsätze online, verliert auch offline stark an Umsätzen und versucht, sich gesund zu schrumpfen53. Auch die überlebenden Kataloghäuser in Deutschland wie Bon Prix und Otto sind bereits 2015 praktisch keine Kataloghändler mehr, weil große Teile des Umsatzes online erwirtschaftet werden und sie somit zu Online-Händlern mutiert sind. Ab 2015 versucht Otto sogar, einen Evolutionsschritt weiterzugehen und Marktplatz zu werden. In den USA lässt sich allerdings gerade im Tiefpunktjahr 2015 die spannende Beobachtung machen, dass einige traditionelle Kataloghändler wie J. Crew, Bloomingdales und Williams-Sonoma neu in Kataloge investieren. Auch einige digitale Retailer wie Bonobos ziehen mit. Diese Druckwerke sind allerdings vielmehr als Lifestyle-Magazine und Werbemittel zu verstehen denn als Bestellkataloge.54
