Die Go-to-Market-Strategie ist ein wesentlicher Aspekt jedes Produktes. Sie beschreibt, wie Ihr Produkt es in die Hände der Nutzer und Kunden schafft. Sie betrifft jede Art von Produkt – vom Kunden bis zum Unternehmen –, kommt aber am häufigsten zum Einsatz, wenn an Geschäfte (Business) verkauft wird. Ihr Produkt wird vielleicht von einer unmittelbaren Vertriebsorganisation verkauft oder mittels eines indirekten Kanals wie Vertriebspartnern oder Wiederverkäufern oder direkt an den Kunden.
Der Verkaufsprozess beginnt mit Marketing, das seinerseits viele verschiedene Strategien und Methoden nutzt. Letztlich gibt es immer eine Art von Trichter, beginnend mit Menschen, die sich bewusst werden, dass Sie existieren, und die hoffentlich durch den Trichter voranschreiten bis zu dem Punkt, an dem sie aktive Nutzer und Kunden werden.
Der neue PM muss den gesamten Trichter von der Bewusstseinsbildung über die Erprobungsphase bis zur Einführung verstehen. Es ist besonders wichtig, das Leistungsvermögen und die Beschränkungen des Vertriebskanals zu verstehen. Ihre Kollegen aus dem Product Marketing sind normalerweise Ihre unbedingten Quellen, um mehr über Ihre Go-to-Market-Strategie zu lernen.
Finanzen – Einnahmen und Kosten
Für einen neuen Product Manager ist es auch äußerst wichtig, ein tiefes Verständnis der Finanzen in Bezug auf sein Produkt zu erwerben. Dies schließt sowohl die Einnahmenseite als auch die Kosten ein.
Ich habe lange Zeit dafür plädiert, sich zu diesem Zweck mit jemandem aus der Finanzabteilung anzufreunden. Es gibt einen Satz von finanzbezogenen KPIs für jedes Produkt, und Sie müssen zuerst verstehen, welches diese KPIs sind (zum Beispiel Customer Lifetime Value) und was sie bedeuten (zum Beispiel, wie wird der CLV berechnet?). Zuletzt müssen Sie in Erfahrung bringen, wo Ihr Produkt steht (zum Beispiel, ist Ihr Lifetime Value ausreichend, verglichen mit Ihren Kosten, um neue Kunden zu akquirieren?).2
Legalität – Datenschutz und Compliance
Ein weiterer wichtiger Aspekt für Ihr Geschäft ist die Legalität. Die betreffenden Themengebiete sind hauptsächlich Privatsphäre, Sicherheit, Compliance und zunehmend Ethik. Genau wie bei den Finanzen ist es für den neuen Product Manager auch hier wichtig, eine Beziehung zu jemandem in der Rechtsabteilung aufzubauen, der ihm helfen kann, gesetzliche Auflagen und Einschränkungen zu verstehen – nicht erst, wenn das Produkt Fahrt aufnimmt, sondern bereits beim Erwägen neuer Produktideen.
Geschäftsentwicklung – Partnerschaften
Die meisten Produkte heute sind mit einer Reihe von Partnerschaften verknüpft. Das mag ein Technologiepartner sein, der gewohnt ist, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu liefern, oder es mag eine Vertriebs- oder Marketingpartnerschaft sein, um neue Kunden zu akquirieren.
Was auch immer die Zielsetzung ist: Diese Übereinkünfte gehen normalerweise mit Einschränkungen dessen einher, was wir tun können, also ist es wichtig für den Produktmanager, diese Abkommen und Einschränkungen zu verstehen.
Zusätzliche Bereiche
Die obigen Bereiche gelten für fast jedes Produkt, doch es stimmt auch, dass viele Produkte eine oder mehrere weitere Bereiche haben, abhängig von der Art des Unternehmens.
Wenn das Unternehmen rund um multiple Geschäftsbereiche strukturiert ist, dann sind diese Geschäftsbereichsleiter (z. B. General Manager) wichtige Stakeholder.
Ebenso haben Medienunternehmen Redaktionen; E-Commerce-Unternehmen haben Merchandising; Hardware-Unternehmen haben die Fabrikation, und Unternehmen, die global verkaufen, haben einen Geschäftsbereich für Internationales, um nur ein paar Beispiele zu nennen.
Kenntnis über Einsatzbereich und Funktionsweise des Produkts
Das Thema Produktkenntnis sollte wirklich einleuchtend sein, aber ich kann nicht sagen, wie oft ich Product Manager getroffen habe, die das eigene Produkt so wenig kannten, dass ihr Wissen kaum über den Inhalt einer Basis-Demo hinausging. Machen Sie sich klar, dass ein Product Manager ein ausgezeichneter Nutzer seines eigenen Produktes sein muss, damit man ihm vertraut.
Bei Konsumartikeln ist es normalerweise nicht besonders schwierig, zum Experten zu werden dafür, wie man sie benutzt, aber bei Produkten für andere Geschäfte (Businesses) kann dies sehr viel schwieriger werden – besonders, wenn dem Product Manager die Kenntnis auf diesem Gebiet fehlt.
Wenn Sie auf diesem Feld aufholen wollen, sollten Sie alle verfügbaren Kundenunterlagen durchlesen, alle Schulungen besuchen, die es nur gibt, viel Zeit mit Kundendienstmitarbeitern verbringen und, wenn es denn überhaupt möglich ist, Ihr Produkt täglich selbst gebrauchen (diese Selbstanwendung wird auch Dogfooding genannt).
Ein eindeutiger Lackmustest wäre, wenn ein wichtiger Branchenanalyst anböte, Ihr Unternehmen zu besuchen, um über Ihr Produkt etwas zu hören. Entweder würde der Produktmanager selbst ein Briefing geben, oder er würde zumindest erhebliche Zeit mit der Vorbereitung einer Person zubringen, die das Briefing geben wird (gewöhnlich der Product Marketing Manager).
Prozesskenntnis und Methoden
Es gibt zahllose prozessbezogene Kenntnisse und Verfahren, und neue Methoden kommen laufend hinzu. Das wichtigste Ziel für jene von uns, die verantwortlich für das Coaching von Product Managern sind, ist es, sicherzustellen, dass der PM sich in allen Methoden auskennt, die für die bevorstehenden Aufgaben geeignet sind.
Methoden der Product Discovery
Der neue PM muss mindestens die vier verschiedenen Arten der Produktrisiken verstehen (Value, Usability, Feasibility und Viability), die verschiedenen Modelle, wie mit diesen Risiken umgegangen werden kann, und wie jene Risiken qualitativ und quantitativ getestet werden können.
Es gibt viele Online-Quellen und Schulungen. Außerdem befasst sich mein Buch INSPIRED im Detail mit diesen Methoden der Product Discovery.
Wenn ich PMs coache, lasse ich sie gewöhnlich das Buch lesen, und dann stelle ich sicher, dass sie die Methoden verstehen, indem ich verschiedene Szenarien beschreibe und den oder die PM frage, wie er oder sie damit umgehen würde. Ich vergewissere mich, dass angemessen über Risiken nachgedacht wird und dass die Stärken und Grenzen jeder Methode verstanden werden.
Methoden der Product Optimization
Für Produkte, die in Produktion sind und deren Traffic (Anzahl der Besucher auf der Website) signifikant hoch ist, gibt es wichtige Methoden, die als Product Optimization/Produktoptimierung bezeichnet werden und die der Produktmanager verstehen und effektiv anwenden können muss.
Dies bedeutet üblicherweise, dass eine der gängigen kommerziellen Methoden erlernt wird und dann eine laufende Reihe von A/B-Tests durchgeführt wird – hauptsächlich, um den Produkttrichter zu optimieren, aber auch für andere Zwecke gut nutzbar.
Methoden der Product Delivery
Im Allgemeinen stehen Methoden der Product Delivery im Fokus der Techniker, sprich der Software-Entwickler im Team. Jedoch ist es für den Produktmanager wichtig, die angewandten Delivery-Methoden (zum Beispiel kontinuierliche Delivery/Lieferung) zu verstehen und in einigen Fällen
