hervorragende Quelle. Sie wollen lernen, wer die Lieblingskunden sind und welche die am wenigsten beliebten und warum. Sie werden auch Qualitätszeit mit diesem Team verbringen wollen, um besser zu verstehen, wie die Kunden Ihr Produkt wahrnehmen. Aber fürs Erste wollen Sie lernen, was das Team Ihnen über Ihre Nutzer und Kunden sagen kann.
Vom Product Marketing kommt eine weitere wertvolle Perspektive auf Nutzer und Kunden, und auch zu ihm sollte der Product Manager eine starke Beziehung aufbauen. Das Product Marketing wird ebenfalls einen guten Einblick in die breiteren Vertriebs- und Marketing-Organisationen ermöglichen sowie Ihnen weitere Menschen mit nutzbringenden Perspektiven nennen können, mit denen Sie reden sollten.
In vielen Unternehmen hatten die Gründer oder der CEO mehr Kontakt mit den Kunden als irgendjemand sonst, und sie sind eine weitere großartige Quelle. Fragen Sie die Gründer, welche Kunden Ihnen am meisten behilflich sein könnten, damit Sie wirklich lernen und verstehen. Sie suchen nicht nur nach glücklichen Kunden, genau wie Sie nicht nur nach unglücklichen Kunden suchen. Sie halten nach so vielen Perspektiven Ausschau, wie Sie kriegen können.
An diesem Punkt sind Sie bereit, hinauszugehen und echte Nutzer und Kunden zu treffen.
Um Sie auf das vorzubereiten, was auf Sie zukommt: Als ich (Marty) erstmals die Verantwortung für ein B2B-Produkt übernahm, wollte mein Manager, dass ich 30 Kunden besuchte (darüber hinaus bestand er darauf, dass die Hälfte davon außerhalb der Vereinigten Staaten seien), bevor ich irgendwelche wichtigen Entscheidungen treffen durfte. Ich glaube nicht, dass es unbedingt die Zahl 30 sein muss, aber ich kann Ihnen mit Sicherheit sagen, es sollten nicht nur zwei oder drei sein. Ich empfehle normalerweise mindestens 15 Kundenbesuche als Bestandteil der Einarbeitung eines neuen PM.
Als ich von dieser Reise zurückkehrte, hatte ich Fortschritte gemacht. Wusste ich zuvor praktisch nichts, war ich danach auf demselben Kenntnisstand wie alle anderen in unserem Unternehmen. Das, was ich gelernt hatte, verhalf mir zum Durchbruch – bei den Menschen, die ich traf, und in den Beziehungen, die ich aufbaute – jahrelang.
Sobald Sie sich tatsächlich mit Nutzern und Kunden gemeinsam hinsetzen, sind die Methoden, die wir zum Lernen benutzen, ein ganz anderes Thema (Stichwort Themenfeld Discovery Techniques, Entdeckungstechniken). Bei jeder Interaktion wird man allermindestens in Erfahrung bringen wollen: Sind die Kunden die, für die Sie sie halten? Haben sie die Probleme, von denen Sie denken, dass sie sie haben? Wie lösen sie das Problem heute? Was würde es brauchen, damit sie wechseln?
Man beachte, dass es einige offensichtliche Unterschiede zwischen Geschäftskunden im Vergleich zu Endverbrauchern gibt, doch das Prinzip ist in jedem Fall dasselbe.
Beachten Sie auch, dass, wenn Sie in ein bestehendes Team mit einem fähigen Product Designer und Tech Lead eintreten, Sie so viel von ihnen lernen wollen wie möglich. Und wenn Sie einem neu gebildeten Team beitreten, dann wollen Sie diese beiden wichtigen Personen während Ihrer Lernphase mit einbeziehen.
Datenkenntnis
Es gibt im Allgemeinen drei Arten von Daten und Serviceprogrammen, für die ein neuer Produktmanager kompetent werden muss. Es gibt üblicherweise ein Serviceprogramm, das Daten darüber enthält, wie Nutzer mit Ihrem Produkt interagieren – User Analytics (Nutzeranalytik). Ein weiteres Serviceprogramm enthält Daten über den Verkaufszyklus für Ihr Produkt – Sales Analytics (Verkaufsanalytik). Ein drittes zeigt üblicherweise, wie diese Daten sich im Laufe der Zeit verändern – Data Warehouse Analytics.
Seien Sie sich darüber bewusst, dass das Erlangen von Kompetenz bei jedem dieser Serviceprogramme zweierlei bedeutet. Erstens, dass Sie wissen, wie Sie Fragen mithilfe dieses Serviceprogramms beantworten – Sie lernen, damit umzugehen und es für sich zu nutzen. Zweitens, dass Sie verstehen, was die Daten dieses Serviceprogramms Ihnen zu sagen versuchen.
Ihre unbedingte Quelle, um bei den Daten (Gerätebetrieb und Datensemantik) auf Touren zu kommen, ist gewöhnlich einer der Datenanalysten des Unternehmens. Dies ist eine weitere wichtige Beziehung, die man als neuer Product Manager aufbauen sollte. Aber um es ganz klar zu sagen: Falls keine Vollzeit-Datenanalysten oder Datenforscher in Ihr Produktteam eingebunden sind, sind Datenanalysten nicht dazu da, damit Sie Arbeit an sie delegieren können. Sie sind da, um Sie dazu auszubilden und Sie zu befähigen, sich Fragen im Zusammenhang mit Daten selbst zu beantworten.
Dieses Thema ist mit dem Punkt weiter unten verflochten, in dem es um das Verständnis Ihres Geschäfts geht. Jedes Produkt hat eine Anzahl von Leistungskennzahlen, KPIs (Key Performance Indicators), die zusammen die Gesundheit Ihres Produktes beschreiben. Zwar helfen Daten-Serviceprogramme Ihnen zu verstehen, wo Sie mit Ihrem Produkt stehen, doch Ihr Geschäft wird diktieren, auf welche wichtigsten KPIs Sie sich fokussieren sollten.
Branchen- und Gebietskenntnis
Im Allgemeinen wird vom Product Manager erwartet, dass er in seinem Gebiet kompetent wird. Diese Kompetenz unterscheidet sich natürlich von Produkt zu Produkt. Medienprodukte unterscheiden sich von Entwicklerprodukten, die sich wiederum von Werbetechnikprodukten unterscheiden. Glücklicherweise ist eine Fülle leicht zugänglichen Wissens nur eine Internetsuche weit entfernt.
Allerdings wird für bestimmte Produkte in sehr spezialisierten Gebieten (wie Steuerwesen, chirurgische Geräte, Behördenkonformität) normalerweise innerbetrieblich eine Informationsquelle für alle Produktmanager zur Verfügung stehen, die über anerkannte Expertise in diesem Gebiet verfügt. So jemand wird manchmal Subject Matter Expert (Sachgebietsexperte) oder Domain Expert (Gebietsexperte) genannt, und der Aufbau einer Beziehung zu dieser Person ist für den Product Manager ebenfalls wichtig. Es wird vom PM nicht erwartet, auf diesen Feldern ebenso bewandert zu sein wie die Experten, doch er sollte genug lernen, um sich effektiv einbringen und zusammenarbeiten zu können.
Was das breitere Wissen über die Tech-Industrie betrifft, gibt es viele Branchen-Analysten, die Analysen und Erkenntnisse bereitstellen.1
Am wichtigsten für die Branchenkenntnis ist herauszufinden, welche Branchentrends voraussichtlich für die Produkte des Product Managers relevant werden. Der erste Schritt besteht darin, die Trends auszumachen, dann ist womöglich etwas Schulung notwendig, um zu verstehen, was der Trend oder die Technologie ermöglichen und welche Einsatzmöglichkeiten und Grenzen es dafür geben wird.
Zur Branchenkenntnis gehört auch die Konkurrenzanalyse. Product Marketing ist eine gute Ausgangsquelle, aber der Product Manager wird auch ein tieferes Verständnis für die Angebote, die Vision und die Strategie eines jeden Hauptakteurs in der Wettbewerbslandschaft haben müssen.
Wenn ich Produktmanagern Unterricht in Konkurrenzanalyse erteile, bitte ich einen PM gern darum, die obersten drei bis fünf Hauptakteure seines Bereichs einzuschätzen und einen Text zu schreiben, in dem er die Stärken und Schwächen aller Akteure miteinander vergleicht und kontrastiert – wobei er die Chancen herausstellt.
Kenntnis des Geschäfts und des Unternehmens
Für die meisten neuen Produktmanager erfordert es eine Menge Arbeit zu verstehen, wie ihr eigenes Geschäft funktioniert. Aber dies ist oft der wesentliche Unterschied zwischen kompetenten Produktmanagern und jenen, die es nicht sind.
Eine von mir sehr geschätzte Art des Aufbaus von Wissen besteht darin, den neuen Produktmanager ein Business Model Canvas für sein Produkt ausfüllen zu lassen (alle Varianten sind dafür gut geeignet). Es ist ein schneller und leichter Weg, um dem Produktmanager zu helfen, schnell die Gebiete zu erkennen, die er noch nicht versteht.
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