vitales. Permite interactuar con los consumidores con ocasión de las etapas importantes de la vida: la obtención de un diploma universitario, una mudanza o un casamiento, por ejemplo.
• Públicos de mercado: hace posible encontrar los clientes que buscan (o se plantean seriamente comprar) servicios o productos similares a los que propone el anunciante.
• Remarketing: permite resegmentar a las personas que ya se interesaron en los productos y servicios de una empresa, incluidos los antiguos visitantes que accedieron a un sitio web o a una aplicación móvil, que visionaron videos o que comunicaron sus coordenadas.
• Segmentación por listado de clientes: gracias a los listados de distribución de los correos electrónicos.
• Públicos similares: nuevos usuarios con centros de interés comparables a los de los visitantes de un sitio.
• Públicos principales: lugar, datos demográficos, centros de interés, comportamientos y conexiones.
• Públicos personalizados: gracias a listas de correos electrónicos.
• Públicos similares: nuevos usuarios con centros de interés comparables a los de los visitantes del sitio.
Las dificultades de regular las empresas
Esas desviaciones en la utilización de los datos que están en las manos de Facebook se deben en gran parte a la inadecuación del régimen jurídico de las plataformas digitales. El estatuto de esas interfaces por las que accedemos al mundo conectado y actuamos en él no refleja la amplitud de las cuestiones en juego ni el rol neurálgico que ellas tienen en nuestra vida cotidiana. (Trudel, 27 de marzo del 2018)
En varios países, las plataformas se benefician de un régimen jurídico que limita radicalmente su responsabilidad por todo lo que los “consumidores” hacen circular en sus redes. Ellas decretaron que, dada la gratuidad de sus redes, todas las informaciones intercambiadas les pertenecían, dando por sentado que el usuario otorgó su consentimiento (explícito o supuesto). Están en la envidiable posición de ser casi las únicas en captar el valor resultante de los movimientos de información en internet, sin ser responsables de nada. Por ello se limitan a remitir la responsabilidad de sus acciones al usuario, pues, según parece, es él mismo quien debería disciplinarse. Esta es una afirmación un tanto fácil, justamente en nuestros países, donde la responsabilidad de cualquier acto de comercio está sujeta a severas regulaciones de protección del consumidor.
En realidad, es difícil agregar regulaciones por encima del modelo de negocios de las GAFAM, pues es el propio modelo de negocios el que está en cuestión. En la América de Donald Trump, se trata de un dogma sagrado por el que el Estado no debe obstaculizar la creatividad, motor económico de la era digital; en virtud de ese mismo principio, el Estado debe proteger la innovación en el procesamiento de datos, que es el ADN del capitalismo cognitivo. Ello resulta muy conveniente para la mayoría de los ecosistemas digitales, que, además, son casi todos americanos. Es, pues, America First. Por eso es que casi no existe ninguna ley en Estados Unidos que proteja la utilización de datos provenientes de las redes sociales o de los motores de búsqueda7. La Federal Commission of Communication americana (FCC), que regula las telecomunicaciones, votó incluso la abolición de la neutralidad de la red, uno de los principios fundadores de internet que debe garantizar la igualdad de tratamiento de todos los flujos de datos en la Gran Red, con graves perjuicios para los usuarios (Schepper, 14 de diciembre del 2017). Por el contrario, la autoridad que regula el comercio, la Federal Trade Commission (FTC), vigila y ya ha sancionado a Facebook en el 2011 por su gestión de los datos personales. También concluyó un acuerdo con Google en el 2013 por sus prácticas contrarias a la competencia.
En Canadá y en Europa, existen límites a la utilización de datos, especialmente en lo relativo a las informaciones sobre salud, como explica Ryan Berger, socio de la filial canadiense del bufete Norton Rose Fulbright, quien al menos destaca que la jurisprudencia sobre estos temas es casi inexistente. En Europa, Facebook fue sancionada en el 2017 con 110 millones de euros por la Comisión Europea por haber compartido datos personales en la aplicación WhatsApp. En Francia, la Comisión Nacional de Informática y Libertades (CNIL) impuso una multa a Facebook en mayo del 2017 por el valor de 150 000 euros por “incumplimientos” en su gestión de los datos de los usuarios. El nuevo Reglamento General sobre la Protección de Datos (RGPD), texto europeo que entró en vigor el 25 de mayo del 2018, define líneas más claras en la obtención de datos (como veremos más adelante).
Tabla 2.1
Cinco tipos de informaciones que quedan registradas en Facebook (FB) o en otras redes sociales
| Los datos de perfil | Sexo, edad, lugar de residencia, trabajo, estudios, teléfono, idioma.Las informaciones registradas en el perfil se agregan y Facebook las utiliza para crear publicidades a medida para sus clientelas segmentadas. |
| Las apreciaciones: los “me gusta” o like | Un rápido clic provee una mina de informaciones. La red social está basada en esas manifestaciones de amor que permiten trazar el perfil psicológico del usuario en Facebook. |
| Compartir | El simple gesto de compartir una información dice mucho sobre el usuario. Facebook suma esos recursos compartidos y puede trazar su perfil para ofrecerle otros contenidos que tienen una fuerte probabilidad de hacerlo reaccionar. |
| Los comentarios | Facebook puede identificar el sentimiento (positivo, negativo, neutro) de los comentarios dejados en la red social. Se sirve de las palabras clave para saber si al usuario le gusta o no algo. |
| El vínculo con la publicación inicial | Todas esas interacciones constituyen una reacción a una primera publicación. Por ejemplo, una persona o una empresa pública postea algo y el usuario reacciona a esa publicación. Facebook establece un vínculo entre el usuario y esa publicación inicial. |
Fuente: Parent (2019)
Capítulo 3
El capitalismo informacional y la extracción de datos personales
La adopción por parte de Europa de una renovada legislación sobre el derecho de autor podría cambiar las relaciones de fuerza entre los grandes actores de internet (Google, Facebook, etcétera) y los productores de contenidos.
(Trudel, 18 de septiembre del 2018)
Facebook o las lecciones de un escándalo
En el último cuarto del siglo XX, cuando nació la revolución digital en el seno de la contracultura de California, en la época en que los dos Steve (Jobs y Wozniak) creaban en un garaje la primera Apple; en el tiempo en que Jeff Bezos instalaba su ciberlibrería ofreciendo un servicio de 24 horas a partir de Seattle; cuando Serguéi Brin y Larry Page, apenas egresados de la Universidad de Stanford, creaban el primer motor de búsqueda que aún no se llamaba Google, sino BackRub; cuando la empresa de Bill Gates Microsoft, fundada en 1975, ponía en venta su nuevo sistema operativo: Windows 95, nadie preveía que todas esas iniciativas individuales iban a definir el mundo del mañana, ese donde vivimos hoy. Un viento de libertad soplaba desde el Oeste americano, en donde, gracias a la web, todos podrían comunicar sus opiniones al planeta entero. Los Estados se hacían decir que ellos no tenían que involucrarse en las cuestiones del ciberespacio, el reino de la libre creatividad. Para consolidar ese viento de innovación dopado por las orgías de inversiones especulativas en las start-ups, se postuló un ciberespacio sin ciudadanos. “Un mundo en el que solo hay consumidores conectados que consienten en interactuar” (Trudel, 18 de septiembre del 2018).
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