поважної особи. Одним із таких прикладів є ситуація з гравцем у гольф Тайгером Вудсом, який утратив приблизно $20 млн прибутку від реклами після того, як у 2009 р. стало відомо про секс-скандал за його участю. Але тепер я розумію, як ця думка, хоч і помилкова з одного погляду, може бути слушною з іншого. Часто кажуть, найбільший страх знаменитостей – що їх ігноруватимуть, забудуть про них або викреслять із культурного контексту. Будь-яка потужна реклама допомагає їм уникнути такої долі, тому що вона привертає до них увагу, а жвава увага створює видимість значущості. Особливо в мистецтві, де цінність будь-кого майже повністю суб’єктивна, більша публічність підвищує її. Відповідно люди платитимуть за те, щоб побачити відомих зірок (під час їхніх виступів, участі в проектах, характеристики їхнього доробку), тому що ці особи здаються значущими. Колонії мавп – не єдине середовище, мешканці якого готові платити за те, щоб побачити важливі, на перший погляд, постаті[21].
Як зірки бачать себе і як їх бачимо ми. Зосереджена увага приводить до того, що і знаменитості, і їхня аудиторія переоцінюють значущість цих персон
Calvin and Hobbes © Watterson. Використано з дозволу Universal Unclick. Усі права захищено
Отже, переконувач, який уміє привертати велику увагу до найпривабливішої риси пропозиції, стає майстром попереднього переконання. Тобто він не лише вдало фокусує увагу – заохочує ретельно розглянути задану рису, – а й переконує свою аудиторію надати цій рисі надмірного значення ще до того, як вона її дослідила. Зрештою, коли члени аудиторії повністю досліджують цю рису, вони стикаються з ефектом подвійного дна. Імовірно, під впливом односторонньої інформації, на яку їм указали, вони переконані, що ця риса надзвичайно бажана; крім того, вони вважають її вкрай важливою.
Приховані шляхи заволодіння увагою
Викликає захват і насторожує (залежно від того, граєте ви в нападі чи в захисті) думка про те, що переконувати можна за допомогою настільки непомітних методів переміщення фокуса, що в них важко впізнати агентів змін. Розгляньмо три способи використання комунікаторами цих прихованих тактик, які дають добрий результат.
Уявімо собі, що ви відкрили інтернет-магазин меблів, який спеціалізується на продажу різних видів диванів. Одні з них приваблюють покупців своєю зручністю, інші – ціною. Чи можете ви придумати спосіб, як заохотити відвідувачів сайту зосередитися на зручності й відповідно віддати перевагу тій моделі, у якій зручність важливіша за ціну?
Не потрібно довго шукати відповіді, тому що два професори маркетингу, Наомі Мендел і Ерік Джонсон, уже знайшли її під час досліджень із використанням такого сайту. Коли я запитав у Мендел, чому вона обрала для вивчення цю проблематику, Мендел сказала, що її вибір зумовлений двома важливими нерозв’язаними питаннями маркетингу: одним відносно новим, а другим – давнім. Новою темою в цей час
Здатність «зірок» мавпячих зграй привертати до себе увагу простежили Дінер, Кера і Платт [Deaner, Khera, and Platt] (2005).
Знаменитості – це захоплива частина сучасного життя. У своїй книзі «Імідж» історик Деніел Дж. Бурстін [Daniel J. Boorstin] описує їх як публічних осіб, які «відомі тим, що вони відомі», і відокремлює їх від колишніх публічних осіб, які були відомі завдяки своїм досягненням. У цьому новому вигляді основним
Стосовно загального пояснення ілюзії фокусування та її наслідків легко знайти докази того, що важливі речі привертають нашу увагу, а те, на що ми звертаємо увагу, стає важливішим. Наприклад, у питанні підходів дослідники довели, що наша когнітивна організація дає нам змогу найшвидше отримувати доступ (фокусуватися) до тих підходів, які для нас найважливіші (Bizer and Krosnick, 2001). Крім того, будь-який підхід, до якого ми можемо швидко отримати доступ, здається нам важливішим (Roese and Oleson, 1994). Є навіть докази того, що сконцентрована візуальна увага до споживчого товару підвищує його цінність у наших очах, тому що вона впливає на ділянки мозку, які відповідають за оцінну вартість (Lim et al., 2011; Krajbich et al., 2009).
