відгукуХоча комунікатори можуть збільшувати оцінну значущість певної риси або питання за допомогою методів привернення уваги, такі дії не завжди розумні. Тут слід згадати спостереження Бернарда Коена щодо преси: вона не стільки вказує людям на те, що їм думати, скільки на те, про що думати. Будь-який прийом, який привертає увагу до певної ідеї, буде успішним лише за умови, що ця ідея слушна. Увага, зосереджена на поганій ідеї, не зробить її переконливішою, якщо факти та аргументи на її користь аудиторія сприймає як необґрунтовані. Насправді цей прийом може мати протилежний ефект. Зрештою, якщо члени аудиторії почали вважати ідею важливішою для них, ніж раніше, напевно, вони ще менше сприйматимуть її з огляду на явну недоречність. Численні дослідження доводять: що більше люди думають про щось, то радикальнішими (поляризованішими) стають їхні думки. Отже, методи привернення уваги – не панацея для людей, які хочуть переконувати[23].
Однак, якщо ваша позиція обґрунтована, у деяких місцях ці методи додадуть вашим зверненням переконливості. Одним із таких місць є поле потужної конкуренції. У сучасному бізнесі стає дедалі важче випереджати суперників. Через досягнення в технологіях, методах виробництва і ведення бізнесу, які легко скопіювати, компанії важко виділити особливість своєї пропозиції – бутильованої води, бензину, страховки, авіаподорожей, банківських послуг, промислового устаткування – на тлі інших претендентів на цей ринок. Щоб розв’язати цю проблему, доводиться випробовувати інші способи виокремити себе. Роздрібні торгівці можуть відкривати точки збуту в різних зручних місцях; гуртові торгівці можуть залучати великий штат торговельних агентів; виробники можуть надавати великі гарантії; постачальники послуг можуть організовувати багатофункціональні пункти обслуговування; і всі вони можуть улаштовувати великі рекламні кампанії і заходи з просування своїх торгових марок, щоб вони потрапили в поле зору покупця і не зникали з нього. Однак у таких методів є один недолік.
Оскільки ці способи виділитися з-поміж інших коштують дорого, для багатьох підприємств вони виявляються непосильними.
Чи можна для розв’язання цієї дилеми знайти дешевий спосіб привернути увагу до певного товару, послуги або ідеї? Так, за умови, що річ, яка перебуває в центрі уваги, якісна, наприклад, отримує схвальні відгуки від користувачів.
Тут найважливіше – змусити спостерігачів зосередитися на цій якісній речі, а не на так само привабливих пропозиціях конкурентів. У такому разі її переваги отримають і підтвердження, і значущість.
Уже є деякі дані на підтвердження того, що ця подвійна вигода додає балів торговій марці, коли споживачі зосереджуються на ній окремо від конкурентів. Хоча результати було отримано в різних середовищах (торговельні центри, студентські гуртожитки і веб-сайти) і для різних товарів (фотоапарати, телевізори з великим екраном, відеокамери і мийні засоби), вони вказують на те саме:
Підтвердження того, що посилена увага до поганої або непривабливої ідеї не поліпшує її сприйняття, а часто має зворотний ефект, див. у Armel, Beaumel, and Rangel (2008), Houghton and Kardes (1998), Laran and Wilcox (2011), Millar and Tesser (1986), Posavac et al. (2002) та Tesser (1978).
