и какие задачи для этого нужно решить. Измерять можно все и вся. В инструментах веб-аналитики заложено огромное количество функций, на практике которые применяются крайне редко. Однако, чтобы понять, что нужно доработать, изменить или поправить, достаточно отслеживать всего несколько показателей.
Рис. 5. Цели и ключевые показатели эффективности
Каждый KPI, относящийся к определенной цели, мы можем раскрыть вглубь. Например, для роста продаж в следующем месяце показатели KPI будут выглядеть так:
• ежедневные продажи – количество заявок, стоимость каждого обращения, конверсия оператора;
• трафик сайта – данные с разбивкой по источникам (охват, количество переходов, стоимость перехода, кликабельность объявления, доход на клик);
• конверсия сайта – коэффициент конверсии сайта; косвенные показатели: показатель отказов, глубина просмотра.
Ключевые показатели эффективности также зависят от сферы деятельности компании. Например, сектор B2B сосредоточен на привлечении новых клиентов, а В2С фокусируется на величине среднего чека.
Рассмотрим 6 популярных метрик эффективности: CPA (CPL), CPO, ROI (ROMI), ROAS и ДРР.
CPA (Cost Per Action) – стоимость действия, которое совершил пользователь на сайте.
Владелец сайта сам определяет, что считать действием на сайте – просмотр определенной страницы/видео, клик по кнопке или заполненную заявку. В последнем случае CPA приравнивается к CPL.
CPL (Cost Per Lead) – стоимость за потенциального клиента (лид), который оставил свои контактные данные через форму обратной связи или связался с нами напрямую.
CPA = CPL = Расход на рекламу / Количество действий
Показатель применим к оценке эффективности посадочных страниц.
CPO (Cost Per Order) – стоимость одного подтвержденного заказа, оставленного на сайте.
CPO = Расход на рекламу / Количество заказов
Часто данный показатель используется для анализа эффективности интернет-магазинов.
ROI (Return on Investment), ROMI (Return on Marketing Investment) – рентабельность инвестиций.
ROI = (Доход – Расход) / Расход * 100%
В Google Analytics – это:
Рентабельность инвестиций = (Доход – Себестоимость реализованных товаров) / Себестоимость реализованных товаров * 100%
ROI показывает, окупается ли бизнес с учетом всех вложенных в него денег. Например, в течение месяца ваши вложения составили 500 000 руб., а доход за этот период – 2 000 000 руб. Таким образом, ROI составил 300%:
ROI = (2 000 000 – 500 000) / 500 000 * 100% = 300%
Высокая рентабельность возврата инвестиций говорит о том, что реклама приносит прибыль. Иногда формулу пишут исходя из прибыли (маржи) и инвестиций (включая себестоимость товара, затрат на рекламу и издержек на хранение, доставку и т.д.). Главное, чтобы два показателя были равнозначными.
ROAS (Return On Ad Spend) – прибыль от размещения рекламы.
В отличие от ROI,
