wymienił w swojej książce egzemplifikacje pornograficznych mang – jeśli wziąć pod uwagę, że na podstawie komiksów często tworzone są animacje, uznać można, że przykłady dotyczą również filmów. Amerykanin wspomina zatem historię o gimnazjalistkach uprawiających seks z robotami, opowiastkę pokazującą ośmioletnią dziewczynkę, która napastuje swojego brata, aby ten odbył z nią stosunek, jak również mangę, gdzie bohaterce, uczennicy gimnazjum, pod wpływem szatańskiej klątwy wyrasta penis. Zachodnia moralność oraz sposób traktowania pornografii mogą przesłonić fakt, że hentai to przejaw charakterystycznego dla Japończyków podejścia do rozrywki, to znaczy wspomnianego już wcześniej nastawienia na kreatywność. Chęć jej rozwijania powoduje przyzwolenie na najdziwniejsze pomysły, co pozostaje w zgodzie z polityką przemysłu kulturowego polegającą na promowaniu niczym niezahamowanej wolności twórczej.
Jak zauważył Kelts124, pornografia oraz przemoc pojawiające się w anime (i innych produktach japońskiej popkultury125) mogą być wynikiem restrykcyjnych norm społecznych. Badacz wskazał ich egzemplifikacje, relacjonując swój pobyt w Japonii, podczas którego musiał kilkadziesiąt razy dziennie przepraszać obcych ludzi za drobne nieporozumienia, kłaniać się w pas przełożonym oraz osobom starszym, a w zatłoczonej windzie stać w kompletnej ciszy, nie mogąc zagadnąć osoby stojącej obok. Tak pojmowany obyczajowy rygoryzm znajduje swoje ujście w dzikiej, nieokiełznanej wyobraźni, najwyraźniej przejawiającej się w dziełach pop. W regionie euroatlantyckim agresja i pornografia popkultury traktowane są bardzo negatywnie, ponieważ przemoc (także ta na tle seksualnym) występująca w rzeczywistości jest o wiele większym problemem. Kelts stwierdził, że amerykański indywidualizm (silny również w Europie) rodzi agresję, a społeczeństwo musi ją hamować niejako sztucznie, przez różne sankcje. W wypadku Japonii przestępczość związana z przemocą to rzadkość, o czym świadczą statystyki policyjne – kolektywizm kultury skłania Japończyków do rozładowywania stresów wynikających z pędu codziennego życia nie tyle w sposób realny, ile przy pomocy kultury popularnej. W Europie i Stanach Zjednoczonych zbyt agresywne i seksualne przekazy medialne traktowane są w kategoriach przyczyn dewiacyjnych zachowań oraz osłabienia oddziaływania sankcji mających powstrzymać zachowania przestępcze.
Anime to jednak nie tylko filmy dla dorosłych – w obrębie gatunku istnieją również kreskówki skierowane do dzieci. Wiele spośród nich odniosło spektakularny światowy sukces wynikający z nawiązywania do specyficznej estetyki, której najlepszym przykładem jest wielokrotnie już w tej książce wspominany Pokémon. Anne Allison126 zauważyła, że podstawowym czynnikiem decydującym o powodzeniu kieszonkowych potworów była formuła operująca tak zwanym kawaii, czyli motywem milusińskości, słodkości (cuteness). Prąd ów zakłada emocjonalne przywiązanie do fantastycznych kreacji i powoduje, że animacje stają się atrakcyjne w oczach cudzoziemców.
Opisywana estetyka opiera się na trzech podstawach127 – aby coś było kawaii musi być po pierwsze amae, czyli piękne, kochane, po drugie zależne od kogoś, po trzecie łagodne (yasashii). Wszystkie te cechy kojarzą się z rzeczą dobrą, bowiem zapewniającą ciepło i poczucie bezpieczeństwa. Słodkość charakterystyczna dla wielu anime bywa łączona z nastoletnimi dziewczętami jako głównymi odbiorcami tekstów ze sfery kawaii, choć – jak pokazuje przykład Poketto Monsutā – nie jest to reguła, od której nie ma odstępstw. Kreskówka konsumowana była przez dzieci obojga płci, co zapewne wynikało z rozległej kampanii marketingowej promującej opisywany popprodukt zarówno w jego wersji chłopięcej (nastawienie na akcję i walki potworów) jak i w wersji kawaii, czyli tej związanej z wszelkiego rodzaju miluśkimi maskotkami i innymi gadżetami128. Główna ikona tej animacji, czyli potworek Pikachu, została zaprojektowana tak, aby wywołać chęć opiekowania się i odczucie przywiązania. Główny pokemon w sposób doskonały odzwierciedlał schizofreniczną kampanię twórców, którzy chcąc dotrzeć do niezwykle zróżnicowanej populacji milusińskich, przedstawili Pikachu jako połączenie kawaii (mały słodki stworek przypominający mysz) z nieustępliwością, twardością, odwagą i innymi przymiotami prawdziwych wojowników. Wizerunek numer jeden miał zachęcić do konsumpcji dziewczęta, obraz numer dwa zakładał wywarcie pożądanego efektu na chłopcach129.
Japoński przemysł kulturowy na długo przed Poketto Monsutā zorientował się, że opłaca się sprzedawanie tekstów opartych na motywie słodkości130. Konstruowanie protagonistów kawaii rozpoczęło się właściwie już po drugiej wojnie światowej i w każdym następnym dziesięcioleciu XX wieku stawało się coraz bardziej znaczącym elementem krajobrazu popkulturowego. W latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych zwiększyła się produkcja plastikowych figurek przedstawiających postacie z mangi lub anime. W latach siedemdziesiątych firma Sanrio wystartowała z hitem kawaii, czyli z serią Hello Kitty131, która stała się dodatkowym czynnikiem stymulującym rozwój „milutkiego” biznesu. Sukces minimalistycznego rysunku ukazującego małego kotka zachęcił innych do tworzenia własnych bohaterów posiadających podobny powab. Eksplozję opisywanego stylu zauważyć można było w latach osiemdziesiątych, kiedy miliony Japończyków oszalały na punkcie nowych „państwowych” maskotek, czyli misiów panda otrzymanych od chińskiego rządu i sprowadzonych do tokijskiego ZOO. Ekscytację wszystkim co słodkie wzmocniła obserwowana w latach dziewiećdziesiątych tendencja korporacyjnych gigantów do tworzenia firmowych logo w oparciu o postacie kawaii. Warto wspomnieć chociażby o All Nippon Airways i ich pokémonowym samolocie, pomalowanym zgodnie z estetyką serialu, a we wnętrzu wyposażonym w elementy do niego nawiązujące (zagłówki i pojemniki na jedzenie w kształcie potworów, uniformy załogi itd.). W owym dziesięcioleciu narodził się obowiązujący do dziś trend umieszczania obrazków milutkich protagonistów (na przykład kota Doraemona czy pandy Tarepandy) na tapecie telefonów komórkowych132.
Nie ulega wątpliwości, że promowanie postaci jest coraz ważniejsze w kontekście tworzenia w zakresie anime silnych marek133. To właśnie bohaterowie najczęściej stają się znakiem rozpoznawczym filmu czy serialu. Szukając socjologicznego uzasadnienia eksponowania protagonistów, wskazać można ich rolę tożsamościotwórczą. Nieważne czy postacie są podporą tożsamości osobistych czy grupowych (korporacyjne lub państwowe symbole), istotne jest to, że przez identyfikację z nimi wzmacniamy swoje więzi z ludźmi, ale też kształtujemy własne „ja” oraz się realizujemy. Nic zatem dziwnego, że bohaterowie kreskówek, w tym ci będący kawaii, są ważnym elementem współczesnego społeczeństwa japońskiego i że przebywając w tym kraju, możemy się na nich natknąć praktycznie wszędzie – widzimy ich na wystawach sklepowych, billboardach, ubraniach, sprzęcie kuchennym czy biurowym, kalendarzach oraz w środkach masowego transportu (specjalne naklejki) i w wielu innych miejscach.
Nabywanie tekstów kawaii rozumieć można w kategoriach kupowania relacji z wybranymi postaciami. Z konsumowanym dobrem wchodzi się przecież w konkretnego rodzaju interakcję – różni ludzie oczekują od niego różnych rzeczy. Dla przykładu dzieci uważać mogą Pikachu za przyjaciela, o którego należy się troszczyć oraz dbać i któremu jednocześnie trzeba pomagać w walce z innymi stworkami. Animowana mysz jest więc narzędziem zapewniającym wejście w przyjemną fantazję.
Ekscytacje
Tamże, s. 137-138.
Amerykanin skupił się przede wszystkim na kreskówkach, mandze i klipach przedstawiających fragmenty programów rozrywkowych pochodzących z japońskiej telewizji. W Ameryce i Wielkiej Brytanii urywki owe były popularne już w latach osiemdziesiątych XX wieku – istniał nawet podziemny rynek handlu kasetami VHS zapełnionymi takimi wycinkami. Dzisiaj ogląda się je oczywiście głównie przez internet (wystarczy wpisać w dowolną wyszukiwarkę słowo „Japanarama”, aby się o tym przekonać). Klipy cieszą się sporym zainteresowaniem także w naszym kraju – ukazują one sceny niespotykane w rodzimej telewizji, częste są nagość, znęcanie się nad ludźmi oraz poniżanie ich. Jak jednak słusznie spostrzegł Kelts, można być zaskoczonym faktem, że wiele współczesnych zachodnich programów opiera się na pomysłach zaczerpniętych od azjatyckich producentów.
Zob. A. Allison,
Zob. A. Allison,
Zob. Ch. Barber, M. Bryce, J. Davies,
Jednym z powodów ogromnego sukcesu
Zob. A. Allison,
Warto wspomnieć, że do tej pory wytworzono około dwadziestu dwóch tysięcy różnego rodzaju produktów nawiązujących do tej marki – w światowym obiegu znajdują się na przykład makarony Hello Kitty (HK), prezerwatywy HK, kolczyki czy koronki na zęby (przy każdym kęsie odciskają znak HK) (zob. M. Lindstrom,
Zob. S. Kinsella,
Zob. A. Allison,
