wynika z ich inności, utożsamianej z japońskością. Anime jest atrakcyjne dla konsumentów właśnie dlatego, iż jest odmienne od popproduktów płynących ze Stanów Zjednoczonych. Owa dystynktywność kojarzona bywa ze specyficznym stylem kreskówek (tematyka, sposób rysowania itd.), ale też po prostu z samym pochodzeniem – pociągające jest to, że geneza danego popproduktu wiąże się z niezwykle egzotycznym miejscem. Ludzie z całego globu wiedzą, że dane animacje pochodzą właśnie z Japonii. Badani przez Napier93 amerykańscy fani anime, wymieniając obrazy godne szczególnego polecenia, wskazywali na te, które zdaniem krytyków znacząco nawiązują do tradycyjnej japońskiej kultury (Tonari no Totoro [My Neighbor Totoro], Mononoke-hime [Princess Mononoke], Sen to Chihiro no kamikakushi [Spirited Away]).
Kreskówki mogą zachęcić do poznawania kultury danego państwa94 – badacze często wskazują, że wielu miłośników anime nabiera ochoty na bliższe poznanie japońskiej historii i naukę języka. O owych tendencjach wspomnimy jeszcze w dalszej części książki; tutaj warto tylko zaznaczyć, że pobudzanie zaciekawienia opisywanym krajem wydaje się czymś naturalnym, bowiem jest on najlepszym źródłem tekstów będących przedmiotem fascynacji, a także informacji na temat ich genezy, twórców oraz gamy produktów okołoaudiowizualnych, czyli magazynów, gier, zabawek itd.
Rozdział 3
W poprzednim rozdziale wyjaśniono, że atrakcyjność japońskich kreskówek to wynik współoddziaływania kulturowej bliskości oraz oddalenia. Nie wypada jednak poprzestać na takim stwierdzeniu – warto skupić się na poszukaniu jeszcze innych powodów znacznego zainteresowania tamtejszymi animacjami na całym globie. Większość z zaprezentowanych w tym fragmencie książki determinant popularności anime łączy się z odmiennością kulturową. Rozważania, które zostaną przedstawione czytelnikowi, można potraktować jako kontynuację tych z poprzedniej części, choć bardziej zwraca się tu uwagę na oddalenie, rozumiane nie jako nawiązywanie do tradycji, ale jako niecodzienność kreskówek (wynikającą z owego nawiązywania).
Jeśli chodzi o Pokémona, ogromny sukces globalny wynikał między innymi z tego, że bardzo trudno było ową animację jednoznacznie zaklasyfikować – serial był nowym, swoistym objawieniem. Mowa tu przede wszystkim o głównym bohaterze – Pikachu, jaskrawożółtej maskotce o ogromnych oczach. W przeciwieństwie do protagonistów hollywoodzkich, takich jak Mickey, Donald, Dumbo czy Nemo, czyli do myszy, kaczora, słonia i ryby, Pikachu nie przypomina niczego, co znamy z rzeczywistości. Dla Japończyków stwór tego rodzaju nie jest nowością – kreatywność artystów japońskich powoduje, że ich dzieła przesycone są podobnymi postaciami. Dla nieobytych z anime odbiorców z innych państw stanowią one coś niespotykanego (jako wyjątek należałoby wskazać belgijskie Smerfy). Pikachu razem ze swoimi 649 (liczba ta cały czas rośnie) kolegami (i koleżankami), kieszonkowymi potworami95, stanowią o medialnej marce, która dni świetności ma już co prawda za sobą, ale wciąż przynosi ogromne zyski.
Jak już było wspominane, kreatywność to znak rozpoznawczy japońskiego przemysłu rozrywkowego, dającego rysownikom niespotykaną nigdzie wolność kreowania96. Najlepszym dowodem jest fakt, że firmy nie zajmują się żadnymi badaniami rynku konsumenckiego. Pytanie, na co jest, a na co nie ma zapotrzebowania, wydaje się pytaniem źle postawionym – najważniejszy jest sam artyzm, a zimna kalkulacja w stylu hollywoodzkim znajduje się gdzieś w tle. Podstawowa różnica między modelem amerykańskim i japońskim związana jest z rolą, jaką pełni producent filmowy (nie tyle artysta, ile ktoś, kto zapewnia finanse niezbędne do podjęcia produkcji). W Japonii nie jest on u steru, bo nie ma prawa ingerować w wizję rysownika. Zarówno w wypadku kreskówek, jak i dzieł fabularnych, nie robi się żadnych poprzedzających produkcję badań – grupy fokusowe oraz badania sondażowe to rzecz niespotykana. Jeśli obraz odniesie sukces, tym lepiej dla niego i ekipy produkcyjnej, jeśli nie – trudno. Na etapie tworzenia producent może wyrazić swoje zdanie, ale przeważnie nikt go nie słucha.
Taki system rodzi perełki, a Japończycy do perfekcji opanowali sztukę rozwijania swoich dzieł, gdyż wokół animacji produkuje się masę dóbr okołoaudiowizualnych (figurki, gadżety, karty do gry, zabawki itd.) – niemal wszystkie seriale i filmy wiążą się z takim towarem. Nabywca, jeśli tylko ma ochotę, może się zaangażować w sposób bardzo intensywny, bez wytchnienia pochłaniając związane z danym tekstem produkty. Zaryzykować można stwierdzenie, że anime jest fanogenne jak żaden inny gatunek – w związku z bogactwem, które oferuje, ma zdolność skupiania wokół siebie wielbicieli.
Producenci kreskówek już dawno zrozumieli, że popkultura coraz bardziej opiera się na powtórkowości97. Pierwszy z brzegu przykład odnosi się do filmów fabularnych – premiery kinowe nie dają tyle pieniędzy, ile sprzedaż DVD czy ciągłe emisje w telewizji, w związku z czym należy tak tworzyć, aby przykuć uwagę widza na więcej niż jeden raz. Ma to ogromny wpływ na dzieła, ponieważ trzeba je uczynić bardziej skomplikowanymi, aby ludzie chętniej do nich wrócili, na przykład kupili DVD. Dodatkowo powtórkowość stymulują narzędzia pozwalające przewijać, cofać, zwalniać czas narracji, odwracać jej przebieg i odkładać moment konsumpcji. VCR, TiVO, TV na żądanie, ściąganie z sieci, DVD z dodatkami i nowymi ujęciami czy komentarzami to technologie wygody (technologies of convenience), które umożliwiają postępowanie zgodne z zasadą „oglądam, kiedy chcę i kiedy mam czas”. Narzędzia te znacząco zachęcają do zagłębiania się w tekst (close reading) – kiedy ich nie było, pasja nabywcy ograniczana była przez to, jak niewiele razy można było coś zobaczyć. Japończycy zdali sobie z tego sprawę i dlatego konstruują swoje produkcje w sposób, który ma je uczynić zdatnymi do wielokrotnej konsumpcji – umieszczają w nich ciekawe postacie, w oparciu o nie powstają kolejne seriale bądź filmy, tworzone są figurki czy gry karciane.
Wyraźnym przykładem był Pokémon - strategia tej medialnej marki polegała na ciągłym zwiększaniu liczby potworów dostępnych na rynku. Cała zabawa miała się zresztą opierać na haśle catch them all, czyli „zdobądź je (stworzonka) wszystkie” – jak łatwo się zorientować, nigdy się to nie mogło udać. Co z tego, że w poprzednim odcinku pokonany został największy z istniejących przeciwników? Publiczność, świadoma specyficznego zabiegu producentów, natychmiast pytała: czy za tydzień pojawi się ktoś silniejszy? A może „dobre” pokémony spotkają nowych przyjaciół? Tego typu pytania nie były bezzasadne, gdyż w każdym bez wyjątku epizodzie musiało pojawić się coś nowego, nieważne czy w kontekście negatywnym (kolejny wróg), czy pozytywnym (przyjaciel). Przedstawiony zabieg był oczywiście zsynchronizowany z produkcją gadżetów – twórcy dbali, aby zawsze można się było zaopatrzyć w jakieś nowości: w dodatki do gier na konsole, gry karciane lub pluszaki. Podsumowując, Pokémon stanowił produkt dla dzieci, którego nie tylko się pożądało – pociechom sprzedawało się również sposób nabywania kolejnych przedmiotów związanych z potworami. Cotygodniowe nagabywanie mamy lub taty na zakup kolejnego towaru zapewniło sukces. Producent stosuje tę taktykę do dzisiaj – jeśli tekst ma jeszcze wiernych fanów, nie zawiodą się oni prędko, gdyż ciągle powiększa się pula bohaterów. Odczucie, że serial się kończy, nie ma prawa pojawić się w głowach odbiorców.
Zalewanie konsumentów coraz to nowszymi dobrami okołoaudiowizualnymi jest taktyką mającą uczynić kupowanie niezwykle ważną częścią życia. W przypadku Pikachu „wyciąganie” ukazywanych stworów poza
S. Napier,
Zob. F. Lunning,
Zob. R. Kelts,
Zob. S. Johnson,
