з питань лояльності та взаємодії клієнтів. – Звичайно, після реклами, на яку витратилося кілька сотень мільйонів доларів, споживачі знатимуть про компанії, але чи це забезпечує компаніям відмінність від інших гравців у категорії?»
Диференціація, звичайно, існує, і проявляється в продукті чи послузі, що фактично наділені цінностями – об’єктивними або суб’єктивними, раціональними або емоційними – і мають вагоме значення для споживачів, не обмежене простою поінформованістю щодо них. А рівень, на якому вони забезпечують ці цінності та відіграють роль у житті споживачів (не враховуючи пріоритетності продукту), визначає, чи вони диференціюють себе. Однак дедалі менше продуктів і послуг здатні продемонструвати будь-який рівень фактичної диференціації.
Неспростовні докази
Щоб довести це, компанія Brand Keys провела аналіз 1847 продуктів і послуг у 75 категоріях за допомогою свого Індексу лояльності клієнтів.¹ Використовуючи поєднання психологічного дослідження та факторного й регресійного аналізів, а також причинно-наслідковий аналіз, вони оцінили споживачів і їхнє ставлення до продуктів та послуг і разом із прогнозом позитивної чи негативної дії споживачів стосовно продуктів визначили спектр, у якому можна розмістити всі продукти й послуги, залежно від ступеня їхньої диференціації (рис. 2.1). Рухаючись зліва направо, ви переходитимете від браку (або низького рівня) диференціації до надзвичайно високої диференціації.
Рис. 2.1. Рівень диференціації або значення для споживачів
Загалом дослідження виявило, що лише 21 % усіх досліджених продуктів і послуг мали хоча б якісь елементи диференціації, що були значущими для споживачів. Це майже на 10 % менше, ніж було виявлено в базовому дослідженні, проведеному у 2003 році.
З лівого краю ми бачимо товари широкого вжитку – продукти та послуги, які досягли рівня базових й у свідомості споживача не відрізняються нічим, окрім ціни.
Рухаючись направо, ми натрапляємо на заповнювачів категорії. Це новий етап для продуктів або послуг з високою поінформованістю в категорії, у якій вони конкурують, але з браком певного значення, завдяки якому вони можуть вирізнятися серед конкурентів у свідомості споживача. Згадаймо хоча б General Motors або The Gap.
Далі йдуть диференційовані бренди ХХІ століття. Це продукти та послуги, які сильно відрізняються від конкурентів. Згадайте компанії Toyota або Apple.
І наостанок дослідження виявило вершину диференціації – людина-бренд. Це реальна людина, найчастіше засновник компанії, який уособлює 100 % диференціації для компанії. Хоча це визначення представляє найвищий рівень диференціації, крихкість брендів, які спираються переважно на одну людину, є «кормом» для жовтої преси, оскільки будь-яка раптова зміна у сприйнятті громадськістю цієї людини-бренда має безпосередній – і потенційно руйнівний – вплив на капітал бренда, а потому й на його прибутковість. Як приклад наведемо Марту Стюарт або Дональда Трампа.
