переслідують. Як кажуть психологи, без погляду в минуле не можна бути певним у майбутньому. Банківський сектор – це хаос, і він заслуговує на свої 0 %.
А взагалі, чому відбувається ця поступова комерціалізація? Тому що маркетологи діють у такий спосіб, який ослаблює бренди, а не вибудовує їх. По-перше, вони надто покладаються на рекламні програми. Піддавшись тиску вимог відділів продажу та великих роздрібних мереж, виробники переміщують гроші з вибудовування бренда в просування товарів з орієнтацією на ціну, пропонують купони та розіграші подарунків, що робить дистриб’юторів щасливими. Що більше ви націлюєте покупців на вигідні умови купівлі, то більше відволікаєте їх від свого бренда.
По-друге, маркетологи не стримують погану інтуїцію своїх рекламних агентств. Замість того щоб зосередитися на тому, як продукт відрізняється від продукту суперників (або перевершує його), агентства стають жертвою двох проклять. Перше – «прокляття перемикання»: агентства настільки прагнуть завадити телеглядачам перемикати канали під час реклами, що фокусуються на виробничих хитрощах, як-от дивовижна графіка та незвичні ситуації, що утримують глядачів перед екранами. Водночас друге – «прокляття Кліо»[3] – стимулює агентства створювати красиві й кумедні рекламні ролики в надії схопити бажану винагороду. Але ми не отримуємо чіткого повідомлення, яке допомагає споживачам відрізнити один бренд від іншого. Відома дослідницька компанія Copernicus дослідила 340 рекламних роликів, показаних у прайм-таймі, і визначила, що повідомлення про відмітність бренда, тобто чітке позиціонування компанії, спостерігалося лише у 7 % цих роликів.²
По-третє, багато консультантів з менеджменту рідко ретельно підходять до теми диференціації. І ось причина цього: вони не до кінця розуміють, що відбувається в голові клієнтів, а саме там і точаться маркетингові війни. Хоч як дивно, Пітер Друкер, батько управлінського консалтингу, розумів це – ми про це ще згадаємо в епілозі нашої книжки.
Хоча звинувачувати в усьому можна маркетологів, однак генеральний директор компанії повинен брати на себе ініціативу щодо ліквідації будь-яких дій, що послаблюють бренд. Із верхівки компанії повинне надходити гучне нагадування, що без чіткої ідеї диференціації, прив’язаної до бренда, єдине, чим можна мотивувати покупців, – ціна. Але ваші конкуренти також можуть знизити ціни, тому без потужного бренд-менеджменту ціни впадуть, як і прибутки.
Дослідження Brand Keys доводить, що брак диференціації збільшується, і це доволі небезпечна тенденція. В умовах ринку нинішні маркетологи повинні мати можливість точно визначити точку диференціації своїх продуктів і послуг, інакше вони стануть звичайними заповнювачами категорії. А це лише за крок від перетворення на товари широкого вжитку.
Їм не вистачає того, що ми називаємо «унікальною торговою пропозицією».
Розділ 3
Що трапилося з унікальною торговою пропозицією?
У 1960 році Россер Рівз, голова одного рекламного агентства, був відомий як проповідник агресивної реклами.
Назване на честь Кліо, однієї з дев’яти муз у давньогрецькій міфології, покровительки історії.
