типу продукту.
Диференціювання для мислителів
Мислителі аналітичні, точні й логічні. Вони обробляють багато інформації, часто ігноруючи емоційні або почуттєві аспекти ситуації. Хоча вони можуть здаватися жорстокими або байдужими, це не зовсім так. Вони просто думають (тип Генрі Кіссинджера).
Ці люди чутливі до логічних аргументів або фактів про продукт. Стратегія диференціювання BMW – «найкраща машина для їзди», – імовірно, спрацьовує дуже добре з такими людьми, особливо коли їм продемонструвати ергономічний дизайн, маневреність, необтяжений двигун і багато експертних відгуків про те, як саме їздить автомобіль BMW.
Диференціювання для чуттєвих
Чуттєві люди цікавляться почуттями інших. Їм не подобається інтелектуальний аналіз, вони дослухаються до власних симпатій і антипатій. Їм подобається працювати з людьми, й вони виявляють велику лояльність.
Для такого типу людей ідеально підходить реклама від третіх сторін, від експертів, що мають правдоподібний вигляд. Компанія Miracle-Gro[4], яка диференціювала свій продукт як «вибір експертів», ідеально підходить для тих, хто наділений почуттями. Приємні люди в оточенні красивих квітів розмовляють про чудеса Miracle-Gro – це ідеальна стратегія.
Диференціювання для чутливих
Чутливі люди бачать речі такими, якими вони є, і з великою повагою ставляться до фактів. Вони вдаються до детального аналізу й рідко припускаються помилок. Вони добре орієнтуються в різноманітних ситуаціях.
Стратегія диференціювання лідерства компанії Hertz[5] («є Hertz і є ті, що не зовсім») є чудовою програмою для чутливих людей, які інстинктивно знають, що Hertz дійсно є вибором номер один поблизу аеропортів. (Те, що вони впродовж двадцяти п’яти років говорили нам, що вони – номер один, не так уже й дратує.) Їм цілком зрозуміло, що компанія Hertz – найкраща.
Часто в людях поєднуються ці функції. Інтуїтивні та чуттєві люди не люблять занадто багато деталей. Мислителі й чутливі працюють із великим обсягом інформації. Але так чи інакше всі вони намагаються вирішити, що купити.
Ви можете диференціювати будь-що
Теодор Левітт, гуру маркетингу з Гарвардського університету, написав книжку «Маркетингова уява» (The Marketing Imagination, New York: Free Press, 1986). Він, безумовно, був на стороні Россера Рівза, коли в розділі 4 своєї книжки заявив, що ви можете диференціювати будь-що.
Його провідна думка полягає в тому, що продукти повинні підсилюватися тим, що ви пропонуєте клієнтам більше, ніж, на їхню думку, вони потребують або очікують. Це можуть бути додаткові послуги або підтримка. Компанія General Electric робить це, консультуючи клієнтів щодо особливостей ведення міжнародного бізнесу. Окрім цього, General Electric пропонує послуги обслуговування, тому її клієнтам не потрібно тримати обслугу у своєму колективі.
Компанія Otis Elevator використовує дистанційну діагностику як спосіб диференціювання.
