через 37 років після публікації книжки Рівза, проголосила:
«Поети проти вбивць»: Постійна дискусія «Наголошувати на мистецтві чи дотримуватися агресивної реклами?» досягла апогею, коли цілі статки перебувають під загрозою.²
Ця стаття, що продовжувалася ще на кілька сторінок, розповідала про поєдинок між креативними митцями, які хочуть, щоб їхня робота була високохудожньою й емоційною, та маркетологами, які хочуть ефективну та раціональну рекламу.
Одна група хоче встановити зв’язок зі споживачем, інша хоче йому продати.
Час припинити суперечку й стикнутися не з реальністю в рекламі, а з реальністю на ринку.
І де ж Россер тепер, коли він нам так потрібен?
Коли пан Рівз говорив про те, що треба відрізнятися, світ був ще порівняно тихим місцем. Глобальної конкуренції не існувало. Насправді ж, за сучасними стандартами, справжньої конкуренції майже не існувало.
Концепція, яка полягає в тому, щоб бути унікальними або відрізнятися, набагато важливіша у 2008 році, ніж у 1960 році.
Суперечки про те, продавати чи не продавати, тривали, доки не настав Новий Світовий Порядок. Нині обсяги продажу багатьох компаній перевищують показники валового національного продукту деяких країн. 500 найбільших світових компаній зараз представляють 70 % світової торгівлі.
Злиття та поглинання дуже поширене, і багаті стають ще багатшими й більшими. Конкуренції не просто більше, вона ще жорстокіша та хитріша.
Часто ця нова конкуренція спирається на те, що поведінка покупців стосується не лише людей і доходів, а й того, наскільки споживачі не задоволені наявними альтернативами.
Перший крок у побудові брендів
Є багато книжок з бренд-менеджменту, але дуже мало з них розглядають поняття диференціації. А якщо й згадують про нього, то автори рідко виходять далі за межі розмови про те, що бренд-менеджмент важливий.
Розгляньмо Young & Rubicam, дуже велике й талановите світове рекламне агентство, що розробило систему «наука про бренд». Вони кажуть, що «диференціація першочергова». Вона визначає бренд і відрізняє його від усіх інших. Саме так бренди народжуються – і помирають, якщо відмовляються від диференціації. (Ми дійсно вважаємо, що вони мають рацію.)
Але замість того, щоб справді заглибитись у цю тему, вони швидко переходять до таких речей, як-от релевантність, повага, знання й комплекс потужності бренда.
Що ж, любі читачі, ми плануємо піти далі. Якщо диференціація стосується життя і смерті бренда, ми вважаємо за потрібне ретельніше дослідити цю тему. (Добрий старий Россер хотів би цього.)
Наскільки важливо бути інакшим
Вибір між кількома варіантами завжди базується на відмінностях, неявних або явних. Психологи стверджують, що помітно диференційовані відмінності, прив’язані до продукту, можуть підвищити запам’ятовування, оскільки їх можна оцінити інтелектуально. Інакше кажучи, якщо ви рекламуєте продукт, ви повинні дати споживачеві привід
