de planes de negocio pesados, de esos que tradicionalmente mantenían a equipos de fundadores reunidos en torno a una mesa durante meses buscando un modelo perfecto que llevar al mercado, sin (aparentemente) fisuras de ningún tipo. Esto ha quedado para el recuerdo. A partir de aquí haré un repaso por metodologías y herramientas que conviertan esto en una tarea más ágil y sobre todo más orientada a testear junto al cliente si estamos en lo correcto o nos equivocamos en nuestras decisiones, sea en nuevos negocios o en cambios a aplicar en los ya existentes.
Aun con todo esto, desde ya he de dejar claro que lo que aquí veamos es una parte teórica, y que nada será comparable con salir al mercado, exponernos ante nuestros clientes y conocer de primera mano cómo podemos decidir y mejorar de una manera más efectiva. Vale que esto puede sonar muy «sencillo», pero lo que sí quiero desde este punto es abrir la visión a una serie de metodologías que de manera simple y más económica nos permitan llevarlo a la realidad.
En primer lugar y como punto de partida, pido hacer un ejercicio de visualización global de las estrategias que rodeen a nuestros negocios, y no a detenernos exclusivamente en las cifras. Vale, que estas habrá que estudiarlas en determinados momentos, pero deben ser una parte de nuestra tarea, no un todo sobre el que gestionar. En definitiva, ampliemos nuestro ángulo de visión para comenzar a ejecutar.
Para poder visualizar, diseñar y analizar modelos de negocio de una manera simple y didáctica, trabajaremos con el Business Model Canvas, la herramienta de diseño de modelos de negocio creada por Alexander Osterwalder, consultor, empresario y experto en innovación de origen suizo. Esta herramienta es plasmada en su libro Generación de modelos de negocio, una obra de referencia para innovadores y emprendedores, y sirve para poder representar de manera gráfica cualquier idea de negocio o analizar empresas ya existentes.
Fig.1 – Business model canvas original, lanzado bajo licencia creative commons y propiedad de Strategyzer.com3
Y empiezo por estudiar esta herramienta que, a pesar de ser un resumen o lienzo que necesita de estudiar todas las áreas de empresa que en los siguientes apartados conoceremos, genera una base sobre la que trabajar, tanto en empresas innovadoras o en fase de proyecto, como en aquellas ya existentes, para las cuales será posible rellenar todos los campos y conocer cuál es su modelo antes de los cambios que queramos realizar. Por tanto, sirve como punto de partida o como fotografía final. A medida que avancemos, la irás valorando más.
Esta herramienta, elaborada a modo de lienzo de trabajo sobre el que ir rellenando las casillas, pretende ser un puzle donde, representadas las variables estratégicas principales de un modelo de negocio, las ensamblemos para dar como resultado un modelo cuyo encaje en todos los ámbitos pueda ser palpable.
Y cuidado, no confundamos esta herramienta con una garantía de éxito para ningún negocio. Hasta este momento estamos hablando de trabajos teóricos que, si bien debemos realizar y servirán de gran ayuda, no son ningún tipo de garantía, y por tanto lo verdaderamente importante será una correcta ejecución de cada una de las estrategias que queramos llevar a cabo.
Volviendo al Business Model Canvas, vamos a analizar los famosos 9 módulos que contiene este lienzo, entrando además en cada uno de ellos con algunos de los pormenores que la gastronomía nos presenta.
De manera global, debemos distinguir cuatro partes principales en el tablero de trabajo antes de entrar en el contenido exacto de cada módulo. Dichas partes son:
1. Zona central. Hace referencia a la propuesta de valor, es decir, a esa característica diferencial que un negocio aporta a sus clientes y por la que pretende que este sea elegido con respecto a la competencia.
2. Zona derecha. Se refiere a quiénes son los clientes y cómo es la relación que desde la empresa mantenemos con ellos.
3. Zona izquierda. Es la que refleja el funcionamiento interno de la empresa, refiriéndose a proveedores, qué recursos tenemos en la empresa o qué es eso que hacemos y nos permite destacar.
4. Zona inferior. Se refiere a la parte económica del modelo de negocio, entrando en cómo ganamos dinero y cuáles son los principales gastos que representa llevar a cabo el negocio que proponemos.
Conocidas las zonas del panel de trabajo, vamos a adentrarnos en el contenido de cada uno de los módulos, y posteriormente a analizar el encaje entre estos:
1. Segmentos de mercado. Aquí realizamos el primero de los esfuerzos, explicado en mayor profundidad en el siguiente punto, pero que de manera resumida pasa por analizar quién es nuestro cliente, y más allá, estudiar qué segmentos de clientes son los destinatarios de nuestra propuesta de valor.
Cuando analizamos un negocio del sector gastronómico, tenemos que comenzar reflexionando si vamos a crear una propuesta para un mercado de masas, es decir, para toda la población, si vamos a buscar un nicho más concreto de mercado (por ejemplo, un público exclusivamente vegano), o si vamos a segmentar el mercado con diferentes tipos de propuestas que lleguen a unos clientes previamente diversificados.
Aunque en ocasiones la gestión tradicional haya llevado a pensar que, cuando se abría un local de hostelería, el público al que nos dirigíamos era de masas, no olvidemos que de manera inconsciente, siempre ha existido un mercado de nicho, ya sea marcado por factores geográficos (dirigiéndonos a un barrio si nuestra oferta es genérica) o a un tipo de consumidor (como el ejemplo de veganos, si abrimos en el mismo lugar que el anterior pero con una oferta muy concreta, conseguiremos que personas alejadas del barrio en cuestión se desplacen hasta nuestro local).
2. Propuesta de valor. Basándonos en una correcta definición acerca de quiénes son nuestros clientes, en este módulo definiremos cuáles son esos productos y/o servicios que crean un valor especial y correctamente adaptado a estos. Es decir, qué necesidades solventamos o qué problemas solucionamos al cliente.
En este punto tendremos en cuenta que, si tenemos más de un segmento de clientes, podremos tener diferentes propuestas de valor o una con diferentes adaptaciones, siempre con el fin de que cada cliente sienta cubiertas sus necesidades o solucionados sus problemas.
Este módulo es posiblemente el más complicado de definir, ya que trata de poder contar en una frase cuál es nuestro producto o servicio diferencial y cómo sus ventajas afectan positivamente al cliente. Por tanto, como todo buen resumen, requiere de un trabajo concienzudo. Para ello, veremos en el siguiente apartado un mapa de la propuesta de valor, otra herramienta que nos permitirá conocer mejor los problemas a resolver para nuestro cliente.
Aplicado a nuestro sector, encontrar una propuesta de valor adecuada puede hacer referencia a diferentes factores por los cuales se compite en el mercado. Pueden ser desde propuestas adaptadas a necesidades nutricionales de un nicho de mercado (sirve de ejemplo un restaurante sin gluten) hasta propuestas de restaurantes con un público objetivo que realiza comidas de negocios y por tanto su preocupación es el tiempo y la seguridad de que todo salga bien, así que optan por diferenciarse en gestionar de manera sencilla las reservas, menús e incluso las plazas de parking para los asistentes.
No olvidemos que en esos nuevos modelos disruptivos de los que hablo, se trabaja de manera muy intensa la propuesta de valor, ya que modelos como el delivery, la venta a domicilio desde el productor o la venta web de los tuppers de la semana responden directamente a necesidades latentes del consumidor actual.
3. Canales. Este módulo trata de dar respuesta a cómo hacemos llegar la propuesta de valor de nuestro negocio hasta el cliente; es
