globales”.
Esta investigación (que incluye “las respuestas de 238 directores de Finanzas y profesionales en inversiones provenientes de todo el espectro de industrias y regiones”) muestra que a las empresas les va mejor cuando hacen el bien: “En general, las empresas que sobresalen en sus programas sociales, ambientales y de gobernanza mejoran en su desempeño en cada una de las dimensiones estándar que los inversores usan para evaluar el valor: crecimiento, beneficios, gerencia de riesgos, y calidad gerencial” (2009, 3).
En coincidencia con la filosofía holística del coaching global, las investigaciones revelan que, para lograr plenos beneficios financieros,
los programas ambientales, sociales y de gobernanza (“ASG”) deben estar alineados con los negocios centrales de la empresa y sus capacidades;
las empresas deben comprender el valor que están creando y comunicarlo al mercado.
Esto implica una visión clara, inspirada por un deseo auténtico de servir a la sociedad (más que un mero oportunismo cínico). Prácticamente, la investigación muestra que “para las empresas es crítico que establezcan mecanismos de medición y seguimiento del impacto de estos programas en valor, que pocas pueden efectuar actualmente” (2009, 3)
La siguiente tabla15 resume cómo los programas ASG pueden crear valor.
| Cómo los programas ASG crean valor en cuatro dimensiones | ||
| Crecimiento | Nuevos mercadosNuevos productosNuevos clientes /Participación en mercadosInnovaciónReputación/Diferenciación | Ganar acceso a participación y a nuevos mercados a través de la exposición de los programas ASG.Crear productos para satisfacer necesidades sociales no satisfechas y aumentar la diferenciación.Usar ASG para involucrar a los consumidores y construir conocimiento de expectativas y conductas.Desarrollar tecnologías de punta y productos y servicios para satisfacer necesidades sociales o ambientales que podrían trasladarse a negocios, patentes, conocimientos, etc.Estimular lealtad a la marca, reputación y buena voluntad en loa accionistas haciéndolos partícipes de programas ASG. |
| Beneficios | Eficiencia operacionalEficiencia de la fuerza laboralReputación/Precios Premium | Habilitar los ahorros en los costos mínimos a través de operaciones y prácticas ambientales (por ejemplo, eficiencia energética y en el consumo de agua, menor cantidad de materias primas).Reducir los costos generados por la alta rotación de empleados usando ASG para lograr mayor compromiso.Desarrollar las destrezas de los empleados y aumentar la productividad a través de la participación en actividades ASG.Desarrollar la reputación mediante actividades ASG que alientan la disposición de los consumidores para pagar aumentos de precios o precios premium. |
| Gestión de riesgos | Riesgo regulatorioLicencias para operarCadena de suministros/Seguridad de suministrosRiesgo en la reputación | Reducir los riesgos mediante el cumplimiento de los requisitos regulatorios, los estándares industriales y demandas de ONGs.Facilitar las operaciones continuas y el ingreso en nuevos mercados a través de esfuerzos ASG y diálogo con las comunidades para involucrar a los ciudadanos y reducir la resistencia local.Asegurar el acceso seguro, consistente y sustentable a materias primas y productos mediante la participación en actividades de bienestar y desarrollo de la comunidad.Evitar publicidad negativa y boicots mediante el compromiso con temas ASG. |
| Calidad de la gestión | Desarrollo del liderazgoAdaptabilidadVisión estratégica a largo plazo | Desarrollar destrezas de liderazgo y mejorar la calidad de los empleados a través de la participación en programas ASG.Desarrollar la capacidad de adaptarse a situaciones sociales y políticas cambiantes a través de la participación en las comunidades locales.Desarrollarla a través de la participación en actividades ASG. |
El BCCCC propone articular una “vía hacia el valor” para “desarrollar los modos específicos en que las actividades ASG contribuyen al negocio, junto con las dimensiones valoradas por el mercado: crecimiento, retorno del capital, gestión de riesgos, y calidad de gestión. Las empresas pueden analizar dónde tienen mayor impacto los programas ASG y evaluar si dicho impacto está alineado con las prioridades empresariales… Articular la vía hacia el valor también puede servir como un indicador cuando no se cuenta con indicadores cuantitativos para evaluar el impacto de los programas ASG.” (2009, 26–27). Señala: “Las empresas que comprenden las vías hacia el valor e identifican la naturaleza de los impactos de los programas ASG (a corto o largo plazo), podrán definir algunas mediciones específicas acotadas que les permitirán evaluar sus esfuerzos” (2009, 27). El informe incluye el ejemplo de la Sopa Campbell asociada con la American Heart Association para ocuparse de los temas industriales relacionados con la nutrición y el bienestar, la obesidad y la seguridad alimentaria (2009, 25–28).
El proceso disciplinado del coaching global se ocupa tanto de desarrollar una mirada amplia y general como de facilitar la definición de objetivos concretos.
El ejemplo de Philips Lighting: “Crecimiento a través de la sustentabilidad”
Recuerdo la alegría y el orgullo de uno de mis coacheados, un ejecutivo senior de Philips Lighting. Explicaba que el reemplazo de los sistemas de iluminación actuales por alternativas más eficientes nos permitiría reducir enormemente el consumo de electricidad. Eliminaría la necesidad de construir plantas eléctricas muy costosas en África. A los países pobres les costaría afrontar estas costosas inversiones, que también serían dañinas para el ambiente.
Al principio mi coacheado había perdido parte de su anterior entusiasmo y espíritu. Al perder el tiempo en interminables reuniones operacionales, había perdido de vista el panorama y el significado más amplio de su trabajo. Cuando lo hice tomar consciencia de estos temas pude ayudarlo a reconectarse con su pasión. Se sentía particularmente satisfecho de trabajar para una empresa dedicada a la sustentabilidad y sentir que su trabajo estaba haciendo una diferencia positiva.
Philips ha sido pionera en muchos de los desarrollos claves y avances en la tecnología de iluminación. El folleto de la empresa, “Iluminando ideas” subraya su filosofía y presenta ejemplos y cifras (2008). Transcribiré algunos fragmentos que ejemplifican el compromiso de la empresa con la sustentabilidad y la “innovación significativa”:
Para Philips Lighting la sustentabilidad es mucho más que la implementación y puesta en práctica de políticas y sistemas. La sustentabilidad se ocupa del crecimiento. Al empoderar a las generaciones futuras para satisfacer sus necesidades abrimos un mundo de oportunidades para nuestra empresa.
La iluminación da cuenta de cerca del 19% del uso de la electricidad a nivel mundial. Nuestras soluciones de iluminación innovadoras pueden, en términos realistas, ahorrar el 40% de la energía en toda la iluminación instalada hoy en día, sea en el exterior, en las oficinas o negocios o en el hogar… También estamos trabajando para mejorar la vida útil del producto así como su confiabilidad para reducir el desgaste y limitar los problemas de mantenimiento.
Adoptamos un enfoque sustentable en nuestros procesos de producción. Todas nuestras plantas de fabricación han obtenido la certificación ISO 14001 y aplican sistemas de gestión ambiental. Hacemos grandes esfuerzos –de muchos tipos– para reducir el consumo de energía en cada una de nuestras plantas.
Xenon salva vidas: las luces de Xenon reducen graves siniestros nocturnos en carreteras rurales en más del 50% y en 30% en autopistas, según un estudio realizado en Alemania (Germany, 2007). Comparado con las luces halógenas, Xenon también ahorra 1,3g de emisiones de CO2 por kilómetro recorrido.
Ayuda a la migración segura de las aves: Philips Lighting, con NAM (la empresa de petróleo holandesa), desarrolló un nuevo tipo de iluminación
