tumba colectiva.
En las secciones siguientes compartiré algunas historias perturbadoras. Seguiré con los ejemplos constructivos que pueden darnos esperanza e inspirarnos para ponernos en acción.
General Motors: una historia de miopía del marketing
Peter Horton, un escritor, director, actor y entusiasta del EV17 explica:
En 1990, California estaba en peligro de perder la financiación federal vial si no encontraba una manera de cumplir las metas de calidad del aire establecidas en la Ley de Aire Limpio. Cuando el Concejo Californiano de Recursos del Aire buscó alguna opción para aliviar la situación de contaminación, se fijaron en el prototipo de un automóvil eléctrico producido por GM llamado Impact.
... el Concejo propuso que para 1998 el 2% de los automóviles vendidos en California fueran de emisión 0. Para 2001 aumentaría al 5%. Y para 2003 llegarían a la cifra del 10% de todos los automóviles nuevos libres de contaminantes.
La primera respuesta de GM fue comprometerse. La empresa destinó millones de dólares y equipos de diseñadores e ingenieros que aparecieron seis años más tarde con un automóvil eléctrico con forma de elegante nave espacial al que llamaron EV1. Luego se dedicaron a formar un equipo de ventas que no solo fueran buenos para vender autos, sino que tuvieran la paciencia y la pasión para educar a un público interesado pero suspicaz. Terminó siendo un grupo de hombres y mujeres de veintitantos años, casi todos solteros, decididos y entusiasmados con el automóvil eléctrico. GM simplemente los llamó “especialistas en EV”. Cuando los conocí, cinco años más tarde, habría sido más exacto llamarlos “los subversivos”. Estaban agotados y amargados, luchando con fervor casi religioso en contra de GM, la empresa que los había reclutado para la supervivencia del EV1.
Peter Horton relata la historia de estos “Subversivos” que no sentían que la empresa hubiera defendido el EV1 dándoles una oportunidad de que fuera exitoso.
Los Subversivos diseñaron, imprimieron y distribuyeron sus propios folletos, se hicieron cargo de toda la campaña de marketing que la empresa GM había contratado y decidieron recurrir a sus clientes famosos que hablarían públicamente acerca del auto. “Sabíamos que teníamos que mostrar a GM que el producto que nos estaban pidiendo que vendiéramos era valioso. Pero de algún modo sabíamos que GM se iba a quedar atrás. Tenía que hacerlo. Era un auto demasiado bueno.”
En la primavera de 1999, los Subversivos lo habían hecho. Habían colocado los 648 vehículos. Y estaba difundiéndose cada vez más, con pedidos de autos que empezaron a ser cada vez más. Sin embargo, GM no volvió a abrir la planta. Los Subversivos se sintieron frustrados… Al no tener más automóviles para vender y con el aumento de la demanda, los Subversivos tomaron la iniciativa y comenzaron a hacer una lista de espera.
Horton muestra el enorme compromiso de estos Subversivos y el entusiasmo que el EV1 había generado:
En otoño de 1999 los Subversivos se sentían optimistas: se hablaba de la Generación II del EV1, con una batería perfeccionada. GM y el Estado de California estaban comenzando a avanzar con la infraestructura, instalando estaciones de carga en todo el Estado y los subsidios estaban aumentando, lo que disminuyó la cuota mensual en el Condado de Los Angeles llegando a una cifra razonable de 275 dólares. Pero GM tenía un problema. Habían podido persuadir al Concejo de Recursos que postergaran el requisito del 2% de automóviles de emisión 0 para lograr tener 186 vehículos de la Generación II para fines de 1999. Ya era noviembre y después de mucho retraso los autos finalmente habían llegado antes de fin de año y no solo tenían que ser vendidos sino estar circulando. Los Subversivos se dedicaron de lleno a su trabajo. Trabajaron sin parar ni siquiera en el Día de Acción de Gracias y en Navidad, 14 o 15 horas por día, los siete días de la semana… Y justo horas antes de la llegada del Año Nuevo, vendieron y entregaron los últimos 182 vehículos.8Estaban eufóricos. “Era nuestra mayor expectativa. Realmente lo habíamos logrado…” Pero el silencio desde la dirección fue ensordecedor. Finalmente, el gerente de marca del EV1, Ken Stewart, mandó una carta: “Deseo personalmente agradecerles por el magnífico trabajo que hicieron… sus esfuerzos y sus resultados fueron absolutamente sobresalientes… formaron parte de uno de los equipos de más alto rendimiento con los que tuve el placer de trabajar.” El uso del pasado, “tuve”, les llamó la atención… Lo que estaba quedando claro a los Subversivos y a cualquier persona interesada en el futuro del EV1 es que solo habría futuro si había un decreto. Y este estaba empezando a desmoronarse. Los requisitos del 2% y el 5% de emisión 0 habían sido totalmente eliminados y el requisito del 10% para 2003 ahora incluía vehículos a nafta de baja emisión.
Una página web dedicada al EV1, “El auto eléctrico desconectado”,9 explica:
En 2001, los fabricantes de automóviles iniciaron una demanda, sosteniendo que el decreto entraba en conflicto con el derecho exclusivo del gobierno federal de regular la economía de los combustibles. La administración Bush emitió un documento poniéndose del lado de Detroit y una corte federal estuvo de acuerdo, sosteniendo que el decreto de Vehículos de Emisión 0 no podía aplicarse. Poco después, General Motors canceló su programa EV1 de automóviles eléctricos; Dave Barthmuss, gerente de GM dijo que la empresa no podía seguir perdiendo dinero. Para expresar su frustración con la decisión de GM, los propietarios de autos eléctricos organizaron (el 24 de julio de 2003) un funeral para el EV1 para dar el adiós a sus amados automóviles y despertar la consciencia con respecto a las ventajas de los vehículos de emisión 0. Dice Chris Paine, el productor cinematográfico, “Es loco que un avance increíble como el EV1 haya sido retirado de las rutas antes de que las personas tuvieran la oportunidad de manejar uno.”
El senador Tom Hayden dijo: “Nuestro error desde el comienzo fue creer que por decreto, haciéndolo necesario, y dándoles incentivos para que fuera rentable, podrían hacerlo. Estábamos haciendo un decreto para un actor reacio. Reacio en el sentido más profundo. Reacio para que un automóvil eléctrico fuera rentable por una reticencia a aceptar el concepto.” (Horton, 2003)
Es increíble saber que GM continuó vendiendo el Hummer, un vehículo de cuatro ruedas enorme y altamente contaminante. En última instancia, sin embargo, los trabajadores de GM y también sus accionistas pagaron el precio por estos errores. GM pidió la quiebra en 2009, habiendo “llegado al final de ese camino”, tal como lo expresó el presidente Obama.
Quizás recuerdes el clásico artículo que Theodor Levitt publicó en la Harvard Business Review en 1960: “La miopía del marketing”. Obviamente, GM ignoró su consejo: “El crecimiento sostenido depende de cuán ampliamente definas tu negocio, y con cuánto cuidado captes las necesidades de tus clientes”. Explicó que los ferrocarriles estadounidenses de los comienzos del siglo XX colapsaron porque estaban pensando en “ferrocarriles” y no en “transporte”: “Aun después del advenimiento de los automóviles, camiones y aviones, los magnates del ferrocarril se confiaron demasiado. Si les hubieran dicho hace sesenta años que treinta años después estarían vencidos, quebrados y rogando por obtener subsidios del gobierno, habrían pensado que estabas totalmente loco. Un futuro así era impensable, simplemente.”
GM sufrió de miopía del marketing; no alcanzaron a ver que, a comienzos del siglo XXI, el futuro del transporte estaba otra vez en los trenes. Es lamentable que GM no haya facilitado el cambio hacia formas de transporte limpios, incluyendo el auto y el tren eléctricos. El tren de alta velocidad ya se convirtió en un modo de transporte favorito en Europa occidental. Como muchos otros uso el tren de Bruselas a París o a Londres. Es una alternativa
