ключевым аспектом «новой риторики» Х. Перельмана и Л. Ольбрехт-Тытеки, чья теория аргументации построена на принципе адаптации всей аргументативной системы к убеждениям аудитории. При этом рассматривается три вида аудиторий: сам говорящий, универсальная (идеальная) и конкретная (реальная) аудитории. По мнению авторов, для того, чтобы убедить реальную аудиторию, ритору необходимо создать некий конструкт, «образ» идеальной аудитории, который складывается на основании собственных представлений и опыта оратора. «Новая риторика» Перельмана заложила основы для изучения риторической коммуникации в кросс-культурном контексте. Перельман и Ольбрехт-Тытека признавали, что «каждый индивид, каждая культура имеют свое собственное представление об универсальной аудитории. Изучение этих различий было бы очень поучительно, поскольку позволило бы нам узнать, что люди в различные периоды истории считали истинным и объективным» [Perelman, Olbrechts-Tyteca, 1969: 33]. Это высказывание, кроме того, косвенно демонстрирует, что аудитория является носителем этоса: ее отношение к действительности, ценности, установки отражают изменения этоса в исторической и культурной перспективе.
Заметный вклад в разработку проблем эффективного взаимодействия между участниками риторического дискурса внес американский философ Кеннет Берк. Развивая идею об «идентификации», происходящей в процессе общения, Берк постулирует, что убеждение имеет место тогда, когда риторы формируют связи со своими слушателями и говорят с ними на их собственном языке.
Идентификация является одной из определяющих идей современной риторики. В психологии и социологии идентификация означает самоотождествление индивида с другим человеком, группой, образцом. Описывая риторическую деятельность в терминах групповой психологии, К. Берк отмечал, что люди используют язык не столько для поиска истины, сколько для совместных действий. При этом, стремясь определить свое место в мире, люди ищут черты сходства и различия между собой и другими, они сотрудничают с теми, с кем они себя отождествляют, и отчуждаются от тех, кто на них не похож. В этом смысле идентификация противопоставляется отчуждению. Ее значение заключается в объединении людей с помощью языка. Берк подчеркивал, что «язык – это символическое средство, побуждающее к сотрудничеству людей, по своей природе реагирующих на символы» [Burke, 1962: 43].
По сути, идентификация – это механизм оптимизации взаимодействия между оратором и аудиторией. Причем, идентификация имеет двусторонний характер: с одной стороны, ритор сознательно ищет точки соприкосновения со слушателями, с другой стороны, идентифицируя себя с ритором, аудитория становится с ним как бы одним целым. Важно, что идентификация ни в коей мере не предполагает утрату участниками коммуникации собственной идентичности, каждый человек сохраняет свою индивидуальность и свои мотивы.
В риторической деятельности, идентификация помогает преодолеть отчуждение между людьми, которое возникает
