сотень додаткових аварій за участі велосипедистів. Виявляється, страх ризику справді ризикований – і страшний[37].
Очевидно, що виробники певних товарів, починаючи від пожежної сигналізації й закінчуючи програмами з резервування даних і дезодорантами, наповнюють свою рекламу загрозливими тезами, що мають на меті привернути нашу увагу. Однак найбільше підтверджень ефективності такої інформації надходить від комунікаторів, які застерігають нас від небезпечних для нашого здоров’я рішень. Зазвичай реклама, у якій наведено найстрашніші наслідки шкідливих звичок, результативніша, ніж м’якші повідомлення або повідомлення, які наголошують на позитивних наслідках корисних звичок. Крім того, що помітніші моторошні звернення, то більше уваги вони привертають, а отже – результативніші. У більше ніж дванадцяти країнах світу завдяки розміщенню великих страшних зображень і повідомлень на упаковках сигарет удалося досягти подвійного ефекту – переконати більший відсоток некурців утриматися від цієї звички, а курців – відмовитися від неї.
Не грайтеся з вогнем! Такі страшні зображення на упаковках сигарет зменшили кількість курців у різних куточках світу
HHS.gov.US Department of Health & Human Services
Але є один вид страшних повідомлень, який, схоже, здатний найбільше змінити поведінку. Парадоксально, але для цього він зменшує страх, який сам і викликає. Це неабияка перевага, тому що високий рівень страху перед такими загрозливими наслідками, як рак легень (або діабет чи гіпертензія), може спонукати декого з імовірних жертв заперечувати цю можливість щодо себе. «Хай йому чорт, – може сказати затятий курець, – мій дідусь по материній лінії курив усе життя і дожив до вісімдесяти років. Мабуть, мої гени стійкі до раку». Інші можуть запропонувати свою, настільки ж неправдиву дурницю, щоб угамувати зароджену в них тривогу. Серед молоді, яка щойно почала курити, улюбленим є припущення про те, що до того, як вона відчує на собі негативні наслідки своїх дій, уже діятимуть загальнодоступні методи лікування.
Яка переконавча алхімія допомагає комунікаторові викликати в реципієнтів настільки сильне занепокоєння негативними наслідками шкідливих звичок, щоб вони не почали заперечувати проблему подолання цього посиленого страху? Комунікаторові потрібно лише доповнити моторошне повідомлення чіткою інформацією про доцільні й доступні заходи, які допоможуть реципієнтові змінити ставлення до свого здоров’я. Тоді страх можна буде подолати не за допомогою безглуздого самообману, який відштовхує від позитивних дій, а за допомогою справжньої можливості змінити себе, яка мобілізує до дії.
Розгляньмо, як нідерландська команда змінила напрямок поведінки людей, котрим після проходження тестів повідомили, що вони дуже вразливі до гіпоглікемії (порушення в регулюванні глюкози, також відоме як хронічне зниження рівня цукру в крові) і про її наслідки,
Докази виняткової чутливості до потенційно загрозливих стимулів у немовлят можна знайти в Лобю [LoBue] (2009, 2010) та Леппанена і Нельсона [Leppanen and Nelson] (2012). Ці дані узгоджуються з дослідженням, проведеним серед дорослих, яке доводить, що в більшості випадків погане сильніше за хороше. Зазвичай негативні (і відповідно загрозливі) факти, відносини, батьки, етика, риси характеру, слова, події, зміни на фондовій біржі і досвід використання товарів краще запам’ятовуються, мають більший вплив і краще мобілізують, ніж позитивні відповідники, насамперед тому, що ефективніше привертають і утримують нашу увагу (Akhtar, Faff, and Oliver, 2011; Barlow et al., 2012; Baumeister et al, 2001; Campbell and Warren, 2012; Dijsterhuis and Aarts, 2003; Risen and Gilovich, 2008; Rozin and Royzman, 2001; Trudel and Cotte, 2009; а також Vaish, Grossman and Woodward, 2008).
