збільшити загальну частоту переходів у своїх відео більше ніж на 50 % за минулі роки. Як і варто було очікувати, глядачі не можуть зрозуміти суті рекламного повідомлення й почуваються роздратованими через те, що фокус їхньої уваги так часто і безладно переміщають із однієї речі на іншу. Унаслідок цього, хоча ролики з великою кількістю переходів у цілому привертають більше уваги, їхні твердження значно менше запам’ятовуються й мають значно слабший ефект. Неважко зрозуміти чому: замість того щоб зосередити увагу на найголовнішому в повідомленні, відеомонтаж розпорошує її по всіх елементах матеріалу – і важливих, і неважливих. Для всіх причетних – це смерть від тисячі порізів[41].
Звичайно, є чимало каналів інформації, які, на відміну від теле- і радіомовлення, подають переконливу інформацію в завершеному, остаточному вигляді – газети, журнали, книги, афіші, написи на вітринах, білборди, електронні листи тощо – і відповідно не можуть стратегічно привертати та керувати увагою аудиторії за допомогою монтажу. Для того щоб використати силу відмінності в цій царині, переконувачі зазвичай удаються до більш традиційної тактики. Вони додають до свого звернення новизну, тобто будь-що, подане таким чином, щоб підкреслити його особливість (унікальне, невідоме, незвичайне). Це також дієвий метод привернення уваги. Власне, майже все, що допомагає переконувачеві виділити його товар з-поміж інших, має такий ефект. За умови, що товар, який перебуває в центрі уваги, має цінність, він може стати привабливішим порівняно з іншими, такими самими або навіть ціннішими конкурентами. Нові дослідження окреслюють невідомий донедавна маршрут до однієї з таких привабливих відмінностей.
У третьому розділі ми проаналізували один зі способів, який використовують маркетологи, щоб привернути нашу особливу увагу до цінності їхнього товару: вони просять нас узяти участь у певному опитуванні й оцінити якість їхніх пропозицій, не враховуючи подібних пропозицій конкурентів. Однак цієї ж мети можна досягти й іншим, простішим способом. Розгляньмо результати дослідження, проведеного в Північно-Західному університеті. Дослідники надали онлайн-учасникам інформацію про два дивани, назвімо їх «Мрія» і «Титан». Їх виготовили різні меблеві компанії, однак усі характеристики цих диванів, окрім подушок, були зіставними. Подушки «Мрії» були м’якшими і зручнішими, ніж «Титана», але не такими міцними.
Потенційні клієнти віддали перевагу надійнішим подушкам «Титана» перед м’якшими подушками «Мрії» у співвідношенні 58–42 %. Але це змінилося, коли дослідники надіслали таку ж інформацію іншій вибірці онлайн-учасників, разом із характеристиками трьох інших моделей диванів. Нові дивани не були сильними конкурентами, тому що багато в чому були недосконалими, але всі мали міцні подушки, як у «Титана». У цій порівняльній групі «Мрія» переконливо зайняла першу позицію – цього разу 77 % опитаних зробили вибір на її користь.
Це дивовижний результат.
Рекламодавці припускаються схожої невимушеної помилки, коли намагаються привернути увагу до своїх звернень за допомогою безлічі виразних стимулів: дивакуватих персонажів, емоційної лексики, кумедних сюжетів і насиченого відеоряду. Як і в разі з монтажем, такий підхід справді привертає більше загальної уваги до рекламного повідомлення (Hanson and Wanke, 2010; Fennis, Das, and Fransen, 2012; а також Herr, Kardes, and Kim, 1991). Але він здатний послабити комунікаційну ефективність, якщо ці яскраві елементи нанесені широким пензлем, а не підкреслюють найважливіші характеристики або твердження. Наприклад, одне дослідження тисячі рекламних роликів виявило, що повідомлення з різними фоновими рисами, які поглинають увагу, були менш зрозумілими, гірше запам’ятовувались і були менш переконливими (Stewart and Furse, 1986). З іншого боку, реклама, яка вибірково увиразнює інформацію, безпосередньо пов’язану з основним аргументом повідомлення, дуже дієва за умови, що цей аргумент сильний (Fennis et al., 2011; Guadagno, Rhoads, and Sagarin, 2011).
Скотт Армстронг [Scott Armstrong] (2010, с. 276—77) проаналізував численні дослідження, які доводять, що, хоча телевізійна реклама з частою зміною сцени і кута камери привертає більше уваги в цілому, вона менш переконлива. Однак привернення уваги до одного вигідного елементу реклами за допомогою зміни має протилежний ефект – воно посилює переконання. Новіше дослідження заслуговує на увагу, бо показує: коли один привабливий аспект товару щоразу змінює своє розташування під час представлення реклами, спостерігачі автоматично звертають на нього більше уваги. Таким чином, вони схильні обрати за потреби цей товар, а не його конкурентів, хоча їм і невідомо, що зміна локації вплинула на їхню увагу і на ставлення до цього товару (Shapiro and Nielson, 2013).
