покупців? Під час аналізу ми дійшли думки, що повідомлення на основі популярності буде доречним у ситуації, коли члени аудиторії перебувають під впливом загрозливого стимулу – можливо, під час перегляду жорстокого фільму, – тому що люди, які зосереджені на страху, хочуть долучитися до групи. Але транслювання цього рекламного повідомлення для аудиторії, яка дивиться по телевізору романтичний фільм, було б помилкою, тому що люди, зосереджені на амурних справах, хочуть виділитись у натовпі.
Коли ми перевірили цю ідею в експерименті, я був уражений результатом. Створена нами реклама, у якій наголошувалося на популярності Музею сучасного мистецтва Сан-Франциско («Понад мільйон відвідувачів щороку»), зміцнила прихильне ставлення до музею серед людей, які в цей час дивилися жорстокий фільм; однак ця сама реклама зменшила привабливість музею для тих, хто дивився романтичний фільм.
Але трохи змінена реклама – сформована таким чином, щоб підкреслити особливість, а не популярність візитів у цей музей («Виділитись у натовпі»), – мала протилежний ефект. Реклама з наголосом на особливості була найуспішнішою серед людей, які переглядали романтичний фільм, і показувала особливо низькі результати серед тих, хто дивився жорстоку стрічку.
Хоча взаємозв’язки отриманих даних здаються складними, вони стануть простішими, якщо подивитися на них крізь призму основного твердження цієї книги: ефективність переконувального повідомлення – у цьому разі воно містить дві теми для впливу, що широко використовуються впродовж століть, – значною мірою залежить від виду ключа, застосованого за кілька миттєвостей перед цим. Якщо його використати для того, щоб увести людей у насторожений стан, прагнення до безпеки зробить звернення на основі популярності більш привабливими, а повідомлення з наголосом на особливості – менш дієвими. Однак, якщо за його допомогою налаштувати людей на романтичний лад, прагнення виділитися надасть протилежний результат.
Майже на всіх телеканалах і радіостанціях є людина, відповідальна за «трафік». Її обов’язки відрізняються від тих, про які ви могли б подумати: координування повідомлень про ситуацію на дорогах, автомобільні аварії та перекриття вулиць. Натомість здебільшого на посаді редактора ця особа розподіляє місця для реклами таким чином, щоб кожне повідомлення мало спеціально відведений для нього час упродовж дня й не транслювалося надто рано після реклами безпосереднього конкурента. Як відомо фахівцям у цій сфері, було б величезним огріхом розмістити, наприклад, рекламу пікапів Ford поряд із рекламою пікапа Toyota. Такі помилки викликають обурення рекламодавців, які розуміють: це розмиває їхнє повідомлення і вони втрачають гроші. Однак я переконаний, що жоден рекламодавець не усвідомлює значно більших потенційних наслідків у грошовому вимірі іншого підходу до розміщення реклами. Цей підхід ураховує контент медіа-програми – наприклад, популярне телешоу – і сприймає його не лише як спосіб поширити
