здоров’я реципієнти, які отримують значущі повідомлення, що створені саме для них (наприклад, на основі згадок про їхній вік, стать або медичну історію), схильні приділяти їм більше уваги, вважати цікавими, сприймати серйозно і запам’ятовувати, а також зберігати на майбутнє. Усе це зумовлює ефективнішу комунікацію, зокрема, у таких різних напрямках, як зменшення ваги, початок занять спортом, відмова від куріння та скринінг онкологічних захворювань. У зв’язку з виникненням нових масштабних електронних баз даних, цифрових медичних записів і персональних засобів зв’язку, наприклад мобільних телефонів, налаштування й доставка індивідуалізованих повідомлень стає простішою й економнішою. З погляду ефективності будь-якому комунікаторові у сфері охорони здоров’я, який не дослідив у повному обсязі потенційного використання цих засобів, має бути соромно.
Здатність особистої значущості фокусувати на собі увагу поширюється й на комерційні звернення. Уявімо, що ви – консультант із питань переконання, якого попросили допомогти з просуванням нового антиперспіранту серед так званих татусів NASCAR[44]. Назвімо його Pit Stop. Також уявімо, що є переконливі наукові докази виняткової ефективності цього товару, які рекламна агенція виробника планує використати у своїй стартовій рекламі. Але агенція не може визначитися, що сказати насамперед, щоб привернути увагу до решти повідомлення і до його ґрунтовних аргументів. Тому вона звернулася до вас, щоб дізнатися вашу думку про такий вступ до реклами:
Можливо, після стількох років люди змирились із тим, що антиперспіранти не стануть кращими. Можливо, вони навіть змирились із бридкими плямами на одязі внаслідок спеки й важкої праці. Але більше так не має бути.
Які незначні, на перший погляд, зміни ви б запропонували, щоб збільшити шанси на те, що рекламна кампанія Pit Stop буде дуже успішна, рекламна агенція – задоволена, а ваша репутація майстра переконання зміцниться? Потрібно замінити загальні слова «люди» і «вони» в основних фразах на особовий займенник «ви». Згідно з результатами аналогічного дослідження, проведеного в Університеті штату Огайо, така невелика модифікація поліпшить ставлення аудиторії до товару. Звичайно, враховуючи те, що особисто значущі сигнали викликають лише увагу до повідомлення, а не автоматичне схвалення, потрібні переконливі аргументи, щоб реклама зі словом «ви» досягла кращих результатів.
Згідно з іншими підсумками дослідження, проведеного в Огайо, якщо надалі у вашій рекламі надано слабкі докази ефективності антиперспіранту Pit Stop, перехід до персоніфікованого вступного тексту зменшить прихильність уважнішої аудиторії до товару.
У цьому полягає ще один висновок попереднього переконання, який ви можете для себе зробити: якщо у вас є слушні аргументи, ключем можуть стати прості сигнали, наділені особистою значущістю (наприклад, слово «ви»). Вони допоможуть налаштувати аудиторію цілковито зосередитися на цих аргументах до того, як вона їх побачить або почує[45].
Є
Середньостатистичні американські чоловіки середнього віку.
У цьому ж ключі є ще один вид високої особистої значущості, за допомогою якого комунікатори у сфері охорони здоров’я можуть підвищити шанси на те, що реципієнт вирішить вести здоровий спосіб життя: дата народження реципієнта. Упродовж кількох місяців після дня народження люди виявляють більшу готовність дбати про своє здоров’я, наприклад займатися спортом, ніж решту року. Отже, персоналізоване повідомлення «З днем народження!» із закликом до реципієнтів установити для себе фітнесмету на прийдешній рік буде дуже вчасним. До речі, закликаючи до встановлення такої мети, комунікатор має рекомендувати реципієнтові керуватися певним діапазоном (наприклад, схуднути на 1–2 кілограми), а не конкретним значенням (схуднути на півтора кілограма). Це пов’язано з тим, що в таких межах удало поєднано дві точки відліку, за допомогою яких люди визначають, чи продовжувати втілення задуманого: одна з них реалістична, а друга – складна (Scott and Nowlis, 2013). Дослідження щодо дня народження провели Деї, Мілкмен і Ріїс [Dai, Milkman, and Riis] (2014, 2015), які сприймають день народження як один із прикладів чітко окреслених переломних моментів (сюди також належить початок тижня, місяця або року), коли люди почуваються готовими почати все з чистого аркуша, а тому особливо схильні до ідеалістичної поведінки.
Переконливі докази впливу особисто значущих сигналів у рекламі отримано з відомого експерименту Бернкранта і Уннави [Burnkrant and Unnava] (1989) і з подальшого аналізу дев’яноста двох наявних рекламних оголошень (Armstrong, 2010, 193—94). Підтвердження думки про те, що увага людей переважно егоцентрична, можна знайти в різних дослідженнях (Burrus and Mattern, 2010; Humphreys and Sui, 2016; Kruger and Savitsky, 2009; Moore and Small, 2007; а також Ross and Sicoly, 1979).
Огляд позитивного впливу персоніфікованих повідомлень на дії, пов’язані зі здоров’ям, див. у Martin, Haskard-Zolnierek, and DiMatteo (2010), Noar, Benac, and Harris (2007), а також Rimer and Kreuter (2006). Водночас незграбні спроби персоналізації – у яких ім’я реципієнта вписують у примірник повідомлення, що не має жодної особистої значущості, – навряд чи будуть ефективними. Наприклад, див. http://targetx.com/when-personalization-backfires.
