wydaje się to problem szczególnie skomplikowany. Począwszy od opisywanych przez Avnera Greifa jedenastowiecznych maghrebskich kupców operujących w basenie Morza Śródziemnego[11] aż po współczesnych nam przedsiębiorców i menedżerów, których działalności przygląda się uważnie Ronald Burt, dysponujemy naprawdę pokaźnym materiałem badawczym obrazującym rolę sieci biznesowych w generowaniu kapitału społecznego[12] i promowaniu – albo też tłumieniu – innowacyjności. Używając terminologii Burta, konkurencja między jednostkami i firmami uzależniona jest właśnie od sieci, których „strukturalne braki” – to jest luki pomiędzy poszczególnymi skupiskami, gdzie brakuje nawet słabych więzi – stanowią „okazję do wykazania przedsiębiorczości pod względem dostępu do informacji, wyczucia czasu i przejęcia kontroli”[13]. Pośrednicy – czyli ludzie zdolni do dostrzeżenia i „wykorzystania takich luk” – uzyskują (a raczej powinni uzyskiwać) „nagrodę za swoją pracę na rzecz integracji”, ponieważ zajmując taką właśnie pozycję, dają sobie szansę na dotarcie do kreatywnych pomysłów (a przynajmniej są mniej narażeni na konsekwencje myślenia w ramach jednej grupy, a więc sztampowego). W instytucjach innowacyjnych tego rodzaju pośrednicy są zawsze doceniani. Ale w sytuacji konfliktu między takim innowatorem-pośrednikiem a siecią skłonną do „zamykania się w sobie” (czyli do izolowania się i homogeniczności) górę bierze często ta ostatnia[14]. Prawidłowość ta odnosi się w równym stopniu do środowiska uniwersyteckich filozofów, co do pracowników dowolnej amerykańskiej firmy elektronicznej[15].
W dzisiejszych programach studiów magisterskich z zakresu zarządzania biznesowego coraz bardziej poczesne miejsce zajmuje odrębna już dziedzina tej nauki określana jako „zachowanie organizacyjne”. Całkiem niedawno poczyniono w ramach tej dyscypliny kilka nowych interesujących ustaleń. Otóż skłonności do zachowań sieciowych ponoć częściej przejawiają menedżerowie niż ludzie niezajmujący stanowisk kierowniczych[16], „mniej hierarchiczna sieć może mieć lepszy wpływ na wypracowanie solidarności i homogeniczności w kulturze organizacyjnej”[17], a pośrednicy odnoszą z reguły większy sukces w eksploatowaniu strukturalnych luk, jeśli „wpasują się w kulturę organizacyjną swojej grupy”, za to ci już „strukturalnie wpasowani” radzą sobie lepiej, kiedy wykazują się pewną „kulturową odrębnością”. Reasumując, „zasymilowani pośrednicy” i „zintegrowani nonkonformiści” osiągają zwykle lepsze wyniki od innych[18]. Również pod tym względem teoria sieci oferuje nam obserwacje, których użyteczność wykracza poza typową rzeczywistość korporacyjną wyszydzaną przez Ricky’ego Gervaisa w serialu Biuro. W końcu sieci biurowe tylko z rzadka są naprawdę duże i rozległe. A jednak rozmiar takiej sieci nie pozostaje bez znaczenia, co wyjaśnia prawo Metcalfe’a – od nazwiska twórcy Ethernetu, Roberta Metcalfe’a – wedle którego (w jego oryginalnym brzmieniu) użyteczność sieci telekomunikacyjnej lub innego systemu teleinformatycznego rośnie proporcjonalnie do kwadratu liczby podłączonych do niej urządzeń (użytkowników). Jest to zresztą cecha wszystkich sieci. Nieco upraszczając, możemy więc stwierdzić, że im większa liczba węzłów w danej sieci, tym bardziej użyteczna jest sama sieć dla wszystkich tych węzłów. Jak zobaczymy, oznacza to spektakularne wręcz korzyści dla wielkich i otwartych na wszystkich sieci i – konsekwentnie – o wiele bardziej ograniczone korzyści dla sieci operujących potajemnie i/albo w warunkach ekskluzywności. Nawet jednak w największych sieciach zawsze będą takie węzły, które spełniają funkcje pośredniczące i przepływowe.
Sformułowanie „stać się wiralem” (to go viral) odbierane jest już dziś jako męczący banał, tak bardzo nadużywają go rozmaitej maści specjaliści od reklamy i marketingu[19]. Tak czy inaczej, to właśnie nauka o sieciach pozwala nam najlepiej zrozumieć, dlaczego niektóre idee potrafią rozprzestrzeniać się bardzo szybko i efektywnie, zupełnie jak wirusy. Idee takie – zresztą nie tylko idee, bo również stany emocjonalne, a nawet choroby, takie jak otyłość – mogą być przekazywane za pośrednictwem sieci społecznych, analogicznie do przemieszczania się wirusów. Jednakże idee (czy też „memy”, by użyć neologizmu z języka ewolucjonistów) są z reguły mniej zaraźliwe od wirusów. Te bowiem – niezależnie od tego, czy chodzi o wirusy występujące w naturze, czy o wirusy komputerowe – zazwyczaj przeprowadzają „nalot dywanowy” na całą sieć, jako że ich celem jest jak najszersze rozprzestrzenienie się, wobec czego atakują każdy węzeł sąsiadujący z już zarażonym. W przeciwieństwie do nich my akurat instynktownie dokonujemy wyboru tych członków naszej sieci, którym chcemy zakomunikować jakąś ideę albo od których możemy którąś z nich przyjąć i uznać ją za wiarygodną[20]. Jedną z pierwszych teorii usiłujących wyjaśnić to zjawisko był tak zwany model dwuetapowego przepływu komunikacji, kojarzony z socjologami Paulem Lazarsfeldem i Elihu Katzem, którzy już w latach pięćdziesiątych XX wieku argumentowali, że idee przepływają z mediów do szerszej populacji poprzez „liderów” opinii[21]. Inni dwudziestowieczni badacze starali się zmierzyć szybkość, z jaką rozprzestrzeniają się wiadomości, pogłoski czy innowacje. Całkiem niedawne badania pokazały, że poprzez sieci da się przenosić nawet stany emocjonalne[22]. I choć odróżnianie endogennych i egzogennych efektów sieciowych nie jest bynajmniej łatwe[23], dowodów na tego rodzaju zaraźliwość absolutnie nie brakuje: „Studenci, którzy mieszkają z pilnymi współlokatorami, sami stają się pilniejsi. A gdy w stołówce usiądziemy obok kogoś, kto dużo je, sami też zjemy więcej”[24]. Jeśli jednak wierzyć Christakisowi i Fowlerowi, nie potrafimy przekazywać idei i zachowań poza krąg przyjaciół przyjaciół naszych przyjaciół (innymi słowy, granicą są tu trzy stopnie oddalenia). Dzieje się tak dlatego, że przekazywanie i przyjmowanie dowolnej idei czy zachowania wymaga silniejszej więzi niż w wypadku przekazywania listu do wskazanego adresata (na czym zasadzał się eksperyment Milgrama) albo zakomunikowania o szansie znalezienia zatrudnienia. Sama znajomość z danymi ludźmi nie jest jednoznaczna z możliwością wywierania na nich wpływu, czy to pod względem pilniejszego przykładania się do nauki, czy przejadania się. Naśladownictwo jest wszak największą formą pochlebstwa, nawet wówczas, gdy jest nieświadome.
6. Podstawowe założenia teorii sieci. Każdy punkt na grafie oznacza węzeł, a każda linia to krawędź. Punkt podpisany jako „łącznik” to węzeł charakteryzujący się najwyższym natężeniem centralności stopnia i centralności pośrednictwa. Węzły podpisane jako „skupiska” mają wyższy współczynnik gęstości czy też lokalnego usieciowienia od innych części grafu.
Podobnie jak przy epidemii chorób zakaźnych, tak i tutaj kluczowa obserwacja sprowadza się do tego, że struktura sieci może być równie istotna dla prędkości i zasięgu rozprzestrzeniania się danej idei, jak sama idea[25]. W procesie „stawania się wiralem” najważniejszą rolę odgrywają węzły, które są nie tylko łącznikami czy pośrednikami, ale również swego rodzaju „portierami” – mowa tu o ludziach podejmujących decyzje, czy warto przekazać dalej otrzymane informacje, tak by rozprzestrzeniły się one po „ich” sektorze sieci[26]. Owe decyzje zapadają częściowo w zależności od tego, jak dana osoba zapatruje się na konsekwencje, jakie rozpropagowane informacje będą miały dla niej samej. Z kolei do zasymilowania jakiejś idei może być konieczne jej otrzymanie z więcej niż jednego czy dwóch źródeł. Aby doszło do kompleksowego „zakażenia kulturowego”, musi najpierw – inaczej niż w wypadku prostej epidemii choroby zakaźnej – nastąpić przekroczenie pewnej masy krytycznej pierwszych „wyznawców” idei, charakteryzujących się wysoką centralnością stopnia (czyli posiadających stosunkowo dużo wpływowych przyjaciół)[27]. Przywołując słowa Duncana Wattsa, kluczowym czynnikiem przy określaniu prawdopodobieństwa lawinowego rozprzestrzenienia się jakiegoś bodźca jest „skupienie się n i e na samym tym bodźcu, ale na strukturze sieci, w której rozprzestrzenia się ów bodziec”[28].
